المؤثرون الصغار: لماذا يهم تجزئة المؤثرين

• كاتب:
• اسم المؤلف

  البصيرة الكمومية
• 17 أكتوبر 2023

ملخص البصيرة

تطور التسويق عبر المؤثرين إلى صناعة تبلغ قيمتها 16.4 مليار دولار اعتبارًا من عام 2022، مع التركيز المتزايد على أصحاب النفوذ الجزئي - أولئك الذين لديهم ما بين 1,000 و4,999 متابعًا. وفقًا لـ Harvard Media، يتباهى أصحاب التأثير الجزئي بمعدل تفاعل مذهل يبلغ 5٪، وهو ما يفوق مستويات المؤثرين الآخرين. غالبًا ما تُترجم أعداد متابعيهم الأكثر تواضعًا إلى جمهور أكثر تفاعلًا وثقة، مما يجعلهم فعالين للغاية بالنسبة لشراكات العلامات التجارية. على الرغم من الشكوك الأولية بسبب مدى وصولهم الأصغر، تظهر البيانات أن أصحاب التأثير الجزئي يتمتعون بمشاركة أعلى بنسبة تصل إلى 60% ومعدلات تحويل أعلى بنسبة 20% من نظرائهم الكليين. 

سياق المؤثر الجزئي

أصبح التسويق المؤثر شائعًا بشكل متزايد بسبب ظهور منصات الوسائط الاجتماعية وتأثير منشئي المحتوى الرقمي. وقد نمت الصناعة بسرعة منذ عام 2016 وتبلغ قيمتها 16.4 مليار دولار أمريكي في عام 2022، وفقًا لشركة الأبحاث Statista. تم تقسيم التسويق عبر المؤثرين إلى مجالات أكثر تحديدًا، مما يمكّن الشركات من استهداف الجمهور المطلوب بدقة أكبر وعلى المستوى المحلي. 

قامت وكالة المؤثرين هارفارد ميديا ​​بتقسيم المنافذ إلى ما يلي: 

• مؤثرو النانو (500-999 متابعًا)، 
• أصحاب النفوذ الجزئي (1,000-4,999)، 
• المؤثرون من الطبقة المتوسطة (5,000-9,999)، 
• المؤثرون الكليون (10,000-24,999)، 
• المؤثرون الكبار (25,000-49,999)، 
• والمؤثرون المتميزون (أكثر من 50,000 متابع). 

وفقًا لتحليل جامعة هارفارد ميديا، يتمتع أصحاب النفوذ الجزئي بمعدل مشاركة مثير للإعجاب يبلغ 5 بالمائة، متجاوزًا جميع المستويات الأخرى. يشير هذا الرقم إلى أن جمهورهم يستثمر بشكل كبير ويثق في المؤثر والمنتجات/الخدمات التي يؤيدونها. 

مع انتقال المؤثرين إلى مستويات أعلى، مثل الطبقة المتوسطة أو الكلية، يميل معدل مشاركتهم إلى الانخفاض. في حين أن الشراكة مع شخص مؤثر لديه عدد أكبر من المتابعين قد تؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية والوصول إلى جمهور أوسع، إلا أن الرسالة قد لا تكون مؤثرة بقدر ما ستكون لمجموعة أصغر وأكثر تخصصًا من المتابعين. قد يؤدي وجود جمهور أكبر إلى الإفراط في التشبع، مما يخفف من تأثير الرسالة.

التأثير التخريبي

استنادًا إلى دراسة أجرتها شركة استخبارات البيانات Morning Consult، يعتقد 88 بالمائة من المشاركين أن الأصالة والاهتمام الحقيقي بتفضيلات جمهورهم هي سمات حاسمة للأشخاص المؤثرين. نظرًا لقلة متابعتهم، فإن أصحاب التأثير الجزئي لديهم طلب أقل على الشراكات، وغالبًا ما يتواصلون مع العلامات التجارية التي يرغبون حقًا في التعاون معها. ونتيجة لذلك، من المرجح أن يعقد أصحاب التأثير الجزئي شراكات مع العلامات التجارية التي يعشقونها بصدق، ويدعمونها، ويرغبون في الترويج لها لدى جمهورهم.

تتشكك العديد من العلامات التجارية في الشراكة مع أصحاب النفوذ الجزئي نظرًا لانخفاض عدد متابعيهم، مما يؤدي إلى جمهور أصغر للمحتوى المدعوم. ومع ذلك، غالبًا ما يتمتع أصحاب التأثير الجزئي بمعدلات مشاركة وتحويل أعلى بسبب الثقة التي بنوها مع جمهورهم. وفقًا لشركة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social Bakers، يتمتع المؤثرون الصغار بمعدلات مشاركة أعلى بنسبة تصل إلى 60 بالمائة من المؤثرين الكليين ومعدل تحويل أعلى بنسبة 20 بالمائة، مما يجعلهم أصولًا قيمة للعلامات التجارية لتعزيز مبيعات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. 

أخيرًا، يمكن لأصحاب التأثير الجزئي ترفيه الجماهير بمحتوى يركز على موضوعات متخصصة. عادة ما يمتلك هؤلاء المؤثرون الصغار الخبرة في مجال اهتمامهم، مما يجعلهم خبراء ذوي مصداقية في هذا الموضوع. يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من هذه المجتمعات المتخصصة والمتفاعلة للغاية.

الآثار المترتبة على المؤثرات الدقيقة

قد تشمل الآثار الأوسع نطاقًا لأصحاب النفوذ الجزئي ما يلي: 

• يتحدى أصحاب التأثير الجزئي المفهوم التقليدي لما يجب أن يكون عليه المؤثر، مما يؤدي إلى ظهور جيل جديد من الأشخاص العاديين الذين يمكن أن يصبحوا قادة فكر وسفراء للعلامات التجارية.
• التسويق القائم على المؤثرين أكثر فعالية من حيث التكلفة من العمل مع المؤثرين التقليديين أو المشاهير، مما يجعل المؤثرين الصغار خيارًا جذابًا للشركات الصغيرة.
• أن تكون العلامات التجارية قادرة على استهداف فئات سكانية وأسواق محددة بشكل أفضل بطريقة أكثر عضوية.
• إضفاء الطابع الاحترافي على صناعة التسويق المؤثر، من خلال حملات ومقاييس أكثر تنظيماً لقياس النجاح.
• تضخم الحركات السياسية والاجتماعية، وإعطاء صوت للقضايا الهامة والتأثير على التغيير في مجتمعاتهم.
• فرص عمل جديدة للأفراد الذين يتطلعون إلى العمل في اقتصاد الأعمال المؤقتة، مما يؤدي إلى زيادة عدد العاملين لحسابهم الخاص والمقاولين المستقلين.
• الطلب المتزايد على معايير الشفافية والصدق في جميع جوانب التسويق المؤثر - وهذا يشمل التركيز بشكل أكبر على الممارسات المستدامة والمسؤولة في صناعة التسويق المؤثر.

أسئلة للنظر فيها

• إذا كنت تتابع أصحاب التأثير الصغير على وسائل التواصل الاجتماعي، ما الذي يجعلهم جذابين لك؟
• كيف يمكن لأصحاب النفوذ الجزئي أن يحافظوا على أصالتهم ومشاركتهم حتى لو اكتسبوا المزيد من المتابعين؟