Quantumrun

BILLEDKREDIT: Quantumrun

Efterhånden som e-handel dør, indtager klik og mørtel sin plads: Future of retail P3

David Tal, udgiver, fremtidsforsker
@DavidTalWrites
LinkedIn

Min, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

I løbet af de tidlige 2010'ere forudsagde tusindvis af teknologijournalister den forestående undergang for fysiske detailhandlere i hænderne på de spirende e-handels-opkomling, der rejste sig ud af Silicon Valley, New York og Kina. Og i store dele af 2010'erne viste tallene dette med e-handelswebsteder, der eksploderede i omsætning, mens murstenskæder lukkede sted efter sted.

Men efterhånden som 2010'erne nærmer sig enden, begynder disse trendlinjer at kollapse under vægten af deres egen hype.

Hvad skete der? Nå, for det første, blev de blødende mursten og mørtel-virksomheder klogere på det digitale og begyndte at investere kraftigt i deres e-handelstilbud, hvilket øgede konkurrencen på den digitale markedsplads. I mellemtiden har e-handelsgiganter som Amazon nået stadig større bidder af digitale forbrugervertikaler, ud over at popularisere gratis forsendelse, og derved gøre det dyrere for e-handels-upstarts at komme ind på markedet. Og onlinekunder begyndte generelt at miste interessen for e-handelsindkøbsdille som flash-salgswebsteder (Groupon) og i mindre grad abonnementswebsteder.

På baggrund af disse nye tendenser, hvordan vil den nye model for detailhandel se ud i 2020'erne?

Mursten og mørtel går over i klik og mørtel

Mellem 2020 og 2030 vil det lykkes for detailhandlere at konditionere hovedparten af deres kunder til at foretage størstedelen af deres daglige køb online. Dette betyder, at de fleste mennesker i den udviklede verden vil stoppe med at købe grundlæggende ting personligt og i stedet kun fysisk køber "ønsker".

Du kan se dette nu, når kasserere i butikken lejlighedsvis giver dig online kuponer hæftet foran på din kvittering eller giver dig 10 % rabat, hvis du tilmelder dig deres e-nyhedsbrev. Snart, forhandlernes tidligere hovedpine af showrooming vil blive omvendt, når de modner deres e-handelsplatforme og aktivt tilskynder kunder til at købe deres produkter online, mens de er i butikken (forklaret i kapitel to af denne serie). Faktisk viste undersøgelser, at der er større sandsynlighed for, at kunder foretager fysiske køb, jo oftere de interagerer med og undersøger butikkens onlineindhold.

I midten af 2020'erne vil højt profilerede forhandlere begynde at promovere de første online-only Black Friday og salgsarrangementer efter jul. Mens de indledende salgsresultater vil være blandede, vil den massive tilstrømning af nye kundekontooplysninger og købsdata vise sig at være en guldmine for langsigtet målrettet markedsføring og salg. Når dette vendepunkt indtræffer, vil mursten og mørtelbutikker foretage deres endelige transformation fra at være detailhandlerens økonomiske rygrad til dens vigtigste brandingværktøj.

Grundlæggende vil alle de største detailhandlere først blive fulde e-handelsvirksomheder (indtægtsmæssigt), men vil holde en del af deres butiksfacader åbne primært med henblik på markedsføring og kundeengagement. Men spørgsmålet er, hvorfor ikke helt slippe af med butikkerne?

At være en online-forhandler betyder:

*En reduktion i de faste omkostninger – færre murstens- og mørtelplaceringer betyder, at du betaler mindre husleje, løn, forsikring, sæsonbestemte butiksomlægninger osv.;

*En stigning i antallet af produkter, det kan sælge online, i modsætning til grænserne for butikslager kvadratmeter;

*En ubegrænset kundepulje;

*En massiv samling af kundedata, der kan bruges til mere effektivt at markedsføre og sælge kunderne flere produkter;

*Og brugen af fremtidens fuldautomatiske lager- og pakkeleveringsinfrastruktur kan endda blive billigere logistisk.

Selvom disse punkter alle er gode, er vi i sidste ende ikke robotter. Shopping er stadig et legitimt tidsfordriv. Det er en social aktivitet. Endnu vigtigere, afhængigt af størrelsen, intimiteten (tænk på modeartikler) og prisen på produktet, foretrækker folk generelt at se og interagere med det, de vil købe, før de køber det. Forbrugerne har mere tillid til mærker, der har en fysisk butik, de kan besøge og interagere med.

Af disse grunde og flere, som tidligere kun var online-virksomheder som Warby Parker , Amazon, har åbnet deres egne mursten og mørtel butikker, og er finde succes med dem. Mursten og mørtel butikker giver brands et menneskeligt element, en måde at røre og føle et brand på på en måde, som ingen hjemmeside kan tilbyde. Afhængigt af hvor du bor og hvor uforudsigelige dine arbejdstimer er, fungerer disse fysiske steder også som praktiske centre til at hente de produkter, du har købt online.

På grund af denne tendens vil din oplevelse i en detailbutik i slutningen af 2020'erne være meget anderledes, end den er i dag. I stedet for kun at fokusere på at sælge dig et produkt, vil forhandlere fokusere på at sælge dig et brand og på den sociale oplevelse, du har i deres butikker.

Butiksindretning vil være bedre designet og dyrere. Produkter vil blive mere detaljeret fremvist. Prøver og andet gratis swag vil blive uddelt mere generøst. Aktiviteter i butikken og gruppelektioner, der indirekte promoverer butiksmærket, dets kultur og arten af dets produkter, vil være almindelige. Og hvad angår kundeoplevelsesrepræsentanterne (butiksrepræsentanter), vil de blive bedømt ligeligt på det salg, de genererer, såvel som antallet af positive in-store sociale medier og beskedapp-omtaler, de genererer.

Overordnet set vil tendensen over det næste årti se, at ren e-handel og rene murstens- og mørtelmærker går konkurs. I stedet for vil vi se fremkomsten af "klik og mørtel"-mærker, disse er hybridvirksomheder, der med succes vil bygge bro mellem e-handel og traditionel personlig detailhandel

Prøverum og klik- og mørtelfremtiden

Mærkeligt nok vil fitting rooms i midten af 2020'erne blive et symbol på detailrevolutionen med klik og mørtel.

Især for modemærker vil fitting rooms i stigende grad blive et omdrejningspunkt for butiksdesign og ressourcer. De vil vokse sig større, mere luksuriøse og have langt mere teknologi pakket ind i dem. Dette afspejler den voksende påskønnelse af, at en stor del af shopperens købsbeslutning sker i prøverummet. Det er her soft sell sker, så hvorfor ikke genoverveje det til detailhandlerens fordel?

For det første vil udvalgte detailbutikker optimere deres fitting rooms med det mål at få hver shopper, der går ind i deres butik, til at gå ind i et fitting room. Dette kan indebære tilføjelse shoppingskærme, der kan gennemses hvor kunderne kan vælge det tøj og de størrelser, de vil prøve. En medarbejder vil derefter udvælge det valgte tøj og derefter sende en sms til shopperen, når deres fitting room er klar med deres tøj pænt lagt ud, så de kan prøve.

Andre forhandlere vil fokusere på det sociale aspekt af shopping. Kvinder har især en tendens til at shoppe i grupper, vælge flere tøjstykker at prøve, og (afhængigt af tøjets værdi) kan tilbringe op til to timer i fitting room. Det er meget tid brugt i en butik, så mærker vil sørge for, at det bliver brugt på at promovere mærket i et positivt lys – tænk plyssofaer, luksuriøse tapetbaggrunde til instagram-outfits og muligvis forfriskninger.

Andre fittings rum kan også have vægmonterede tablets, der viser butiksinventar, så shoppere kan gennemse mere tøj, og med et tryk på skærmen kan du give butiksrepræsentanter besked om at bringe dem mere tøj at prøve uden at forlade fitting room. Og selvfølgelig vil disse tablets også muliggøre øjeblikkelig køb af tøj, i stedet for at shopperen skal tage en tur og stå i kø ved kassereren efter at have prøvet tøjet.

Indkøbscentret forsvinder ikke lige foreløbigt

Som tidligere nævnt forudsagde eksperter i begyndelsen af 2010'erne faldet af indkøbscentre sammen med murstens- og mørtelkædernes fald. Og selvom det er rigtigt, at mange indkøbscentre er lukket i store dele af Nordamerika, er virkeligheden, at indkøbscentret er kommet for at blive, uanset hvor stor e-handel bliver. Og det burde ikke komme som en overraskelse. I mange byer og kvarterer er indkøbscentret det centrale samfundshub, og på mange måder er de privatiserede samfundscentre.

Og efterhånden som detailhandlere begynder at fokusere deres butiksfacader på at sælge mærkeoplevelser, vil de mest fremadstormende indkøbscentre understøtte det skift ved at tilbyde makrooplevelser, der understøtter de brandoplevelser, der skabes inde i de enkelte butikker og restauranter, der indtager det. Disse makrooplevelser inkluderer eksempler såsom indkøbscentre, der forstærker dekorationerne i løbet af ferien, hemmeligt tillader eller betaler for "spontane" sociale medier, der kan deles gruppe begivenheder, og afsætte offentligt rum til fællesarrangementer i dets lokaler - tænk på bondemarkeder, kunstudstillinger, doggyyoga osv.

Indkøbscentre vil også bruge den detailapp, der er nævnt i Kapitel et af denne serie, der ville lade individuelle butikker genkende din købshistorie og -vaner. Indkøbscentre vil dog bruge disse apps til at spore, hvor ofte du besøger, og hvilke butikker eller restauranter du besøger mest. I det sekund, du går ind i et fremtidigt "smart indkøbscenter", får du besked på din telefon eller augmented reality-briller om de nyeste butiksåbninger, indkøbscentrebegivenheder og specifikke udsalg, der kan interessere dig.

På et overfladisk plan vil udvalgte indkøbscentre i 2030'erne have deres vægge og gulve fyldt med digitale skærme, der vil køre interaktive annoncer (eller butiksvejledninger) og vil følge (eller guide) dig, uanset hvor du går gennem indkøbscentret. Så starter alderen for sporbar, online annonceremarketing ind i offlineverdenen.

Luksusmærker holder sig til mursten og mørtel

Så meget som de ovenfor nævnte tendenser kan betyde en større integration mellem indkøbsoplevelsen i butikken og e-handelen, vil nogle detailhandlere vælge at gå imod strømmen. Specifikt for avancerede butikker - de steder, hvor prismærket for en gennemsnitlig shoppingsession er mindst 10,000 $ - vil den shoppingoplevelse, de promoverer, ikke ændre meget overhovedet.

Luksusmærker og butiksfacader tjener ikke deres milliarder på kvantitet som verdens H&M's eller Zara's. De tjener deres penge baseret på kvaliteten af de følelser og livsstil, de giver til kunder med høj nettoværdi, som køber deres luksusprodukter.

Selvfølgelig vil de bruge avanceret teknologi til at spore deres kunders købsvaner og hilse kunder med personlig service (som beskrevet i kapitel et i denne serie), men at tabe 50,000 USD på en håndtaske er ikke en beslutning, du træffer online, det er en beslutning, luksusbutikker bedst muliggør personligt. Faktisk bemærker en undersøgelse fra Euromonitor, at 94 procent af alle globale luksussalg stadig foregår i butikken.

Af denne grund vil e-handel aldrig være en prioritet for de bedste, mest eksklusive mærker. High-end luksus markedsføres i høj grad af nøje udvalgte sponsorater og mund til mund mellem overklassen. Og husk, de superrige køber sjældent online, de har designere og forhandlere, der kommer til dem.

Fjerde og sidste del af denne fremtid af detailhandelsserier vil fokusere på forbrugerkulturen mellem årene 2030 og 2060. Vi ser langt fra de samfundsmæssige, økonomiske og teknologiske tendenser, der vil forme vores fremtidige shoppingoplevelse.