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Da der E-Commerce stirbt, tritt Click and Mortar an seine Stelle: Die Zukunft des Einzelhandels P3

David Tal, Verleger, Futurist
@DavidTalWrites
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Mon, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

In den frühen 2010er Jahren prognostizierten Tausende von Technikjournalisten den bevorstehenden Untergang der stationären Einzelhändler durch die aufkeimenden E-Commerce-Neulinge, die aus dem Silicon Valley, New York und China hervorgingen. Und für einen Großteil der 2010er Jahre bestätigten die Zahlen dies mit E-Commerce-Websites, die an Einnahmen explodierten, während stationäre Ketten Standort für Standort schlossen.

Doch während sich die 2010er dem Ende zuneigen, beginnen diese Trendlinien unter dem Gewicht ihres eigenen Hypes zusammenzubrechen.

Was ist passiert? Nun, zum einen haben sich die blutenden Ziegel- und Mörtelunternehmen über die Digitalisierung informiert und begannen, stark in ihre E-Commerce-Angebote zu investieren, was den Wettbewerb auf dem digitalen Markt verstärkte. In der Zwischenzeit haben E-Commerce-Giganten wie Amazon immer größere Teile der digitalen Verbrauchervertikale in die Enge getrieben und den kostenlosen Versand populär gemacht, wodurch der Markteintritt für E-Commerce-Neulinge teurer wurde. Und Online-Kunden verloren im Allgemeinen das Interesse an E-Commerce-Shopping-Trends wie Flash-Sale-Websites (Groupon) und in geringerem Maße an Abonnement-Websites.

Wie wird angesichts dieser aufkommenden Trends das neue Modell für den Einzelhandel in den 2020er Jahren aussehen?

Brick and Mortar geht in Click and Mortar über

Zwischen 2020 und 2030 wird es den Einzelhändlern gelingen, den Großteil ihrer Käufer dazu zu bringen, den Großteil ihrer täglichen Einkäufe online zu tätigen. Dies bedeutet, dass die meisten Menschen in den Industrieländern aufhören werden, grundlegende Dinge persönlich zu kaufen, und stattdessen nur physisch „Wünsche“ kaufen.

Sie sehen dies jetzt an den Kassierern in den Geschäften, die Ihnen gelegentlich Online-Gutscheine geben, die vorne auf Ihre Quittung geheftet sind, oder Ihnen einen Rabatt von 10 % gewähren, wenn Sie sich für ihren E-Newsletter anmelden. Bald Einzelhändler früheren Kopfschmerzen von showrooming werden invertiert, wenn sie ihre E-Commerce-Plattformen ausreifen und Käufer aktiv ermutigen, ihre Produkte online zu kaufen, während sie im Geschäft sind (erklärt in Kapitel Zwei dieser Serie). Tatsächlich haben Studien ergeben, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer physische Einkäufe tätigen, umso größer ist, je öfter sie mit den Online-Inhalten des Geschäfts interagieren und diese recherchieren.

Bis Mitte der 2020er Jahre werden hochkarätige Einzelhändler damit beginnen, die ersten ausschließlich online verfügbaren Black Friday- und Nachweihnachtsverkaufsveranstaltungen zu bewerben. Während die anfänglichen Verkaufsergebnisse gemischt sein werden, wird sich der massive Zustrom neuer Kundenkontoinformationen und Kaufdaten als Goldgrube für langfristig zielgerichtetes Marketing und Vertrieb erweisen. Wenn dieser Wendepunkt eintritt, werden stationäre Geschäfte ihre endgültige Transformation vom finanziellen Rückgrat des Einzelhändlers zum wichtigsten Markeninstrument vollziehen.

Im Wesentlichen werden alle großen Einzelhändler zuerst zu vollwertigen E-Commerce-Unternehmen (in Bezug auf den Umsatz), aber einen Teil ihrer Ladenfronten hauptsächlich für Marketing- und Kundenbindungszwecke offen halten. Aber die Frage bleibt, warum man Läden nicht ganz abschafft?

Ein reiner Online-Händler zu sein bedeutet:

* Eine Reduzierung der Fixkosten – weniger stationäre Standorte bedeuten weniger Miete, Gehaltsabrechnung, Versicherung, saisonale Neugestaltung von Geschäften usw.;

*Eine Erhöhung der Anzahl der Produkte, die online verkauft werden können, im Gegensatz zu den begrenzten Quadratmeterzahlen des Lagerbestands im Geschäft;

*Ein unbegrenzter Kundenpool;

*Eine riesige Sammlung von Kundendaten, die verwendet werden können, um Kunden mehr Produkte effektiver zu vermarkten und zu verkaufen;

*Und die Nutzung der vollautomatisierten Lager- und Paketzustellinfrastruktur der Zukunft kann logistisch sogar günstiger werden.

Nun, während diese Punkte alle schön und gut sind, sind wir am Ende des Tages keine Roboter. Einkaufen ist immer noch ein legitimer Zeitvertreib. Es ist eine soziale Aktivität. Noch wichtiger ist, dass die Menschen es je nach Größe, Intimität (denken Sie an Modeartikel) und Kosten des Produkts im Allgemeinen vorziehen, das, was sie kaufen werden, zu sehen und damit zu interagieren, bevor sie es kaufen. Verbraucher haben mehr Vertrauen in Marken, die ein physisches Geschäft haben, das sie besuchen und mit dem sie interagieren können.

Aus diesen und weiteren Gründen haben früher reine Online-Unternehmen wie z Warby Parker und Amazon, haben ihre eigenen stationären Läden eröffnet und sind es Erfolg mit ihnen finden. Brick and Mortar Stores geben Marken ein menschliches Element, eine Möglichkeit, eine Marke auf eine Weise zu berühren und zu fühlen, die keine Website bieten kann. Je nachdem, wo Sie leben und wie unvorhersehbar Ihre Arbeitszeiten sind, fungieren diese physischen Standorte auch als bequeme Zentren, um die Produkte abzuholen, die Sie online gekauft haben.

Aufgrund dieses Trends wird Ihre Erfahrung in einem Einzelhandelsgeschäft Ende der 2020er Jahre ganz anders sein als heute. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, Ihnen nur ein Produkt zu verkaufen, konzentrieren sich Einzelhändler darauf, Ihnen eine Marke und das soziale Erlebnis zu verkaufen, das Sie in ihren Geschäften haben.

Ladendekore werden besser gestaltet und teurer. Produkte werden aufwendiger präsentiert. Proben und andere kostenlose Beute werden großzügiger verteilt. Aktivitäten im Geschäft und Gruppenunterricht, die indirekt die Marke des Geschäfts, ihre Kultur und die Art ihrer Produkte fördern, werden an der Tagesordnung sein. Und die Customer Experience Representatives (Geschäftsvertreter) werden gleichermaßen nach den von ihnen generierten Verkäufen sowie nach der Anzahl der positiven Erwähnungen in sozialen Medien und Messaging-Apps im Geschäft beurteilt, die sie generieren.

Insgesamt wird der Trend im nächsten Jahrzehnt zum Bankrott des reinen E-Commerce und der reinen stationären Marken führen. An ihrer Stelle werden wir den Aufstieg von „Click and Mortar“-Marken sehen, das sind hybride Unternehmen, die erfolgreich die Lücke zwischen E-Commerce und dem traditionellen persönlichen Einzelhandel schließen werden

Umkleidekabinen und die Klick-und-Mörtel-Zukunft

Seltsamerweise werden Umkleidekabinen Mitte der 2020er Jahre zu einem Symbol für die Revolution des Einzelhandels mit Klicks und Mörtel.

Insbesondere für Modemarken werden die Umkleidekabinen immer mehr zum Mittelpunkt der Ladengestaltung und der Ressourcen. Sie werden größer, luxuriöser und mit viel mehr Technologie ausgestattet. Dies spiegelt die wachsende Wertschätzung wider, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen der Käufer in der Umkleidekabine stattfindet. Hier findet der sanfte Verkauf statt, also warum nicht die Gunst des Einzelhändlers überdenken?

Erstens optimieren ausgewählte Einzelhandelsgeschäfte ihre Umkleidekabinen mit dem Ziel, jeden Käufer, der ihr Geschäft betritt, dazu zu bringen, eine Umkleidekabine zu betreten. Dies kann das Hinzufügen beinhalten durchsuchbare Einkaufsbildschirme wo Kunden die Kleidung und Größen auswählen können, die sie anprobieren möchten. Ein Mitarbeiter wählt dann die ausgewählten Kleidungsstücke aus und sendet dem Käufer eine SMS, wenn die Umkleidekabine fertig ist und die Kleidung ordentlich zum Anprobieren bereitliegt.

Andere Einzelhändler werden sich auf die konzentrieren sozialer Aspekt des Einkaufens. Vor allem Frauen kaufen gerne in Gruppen ein, wählen mehrere Kleidungsstücke zum Anprobieren aus und können (je nach Wert der Kleidung) bis zu zwei Stunden in der Umkleidekabine verbringen. Das ist viel Zeit, die in einem Geschäft verbracht wird, also werden Marken verdammt sichergehen, dass sie die Marke in einem positiven Licht bewerben – denken Sie an Plüschsofas, luxuriöse Tapetenhintergründe für Instagram-Outfits und möglicherweise Erfrischungen.

Andere Umkleidekabinen verfügen möglicherweise auch über an der Wand montierte Tablets, die den Lagerbestand anzeigen, sodass Käufer mehr Kleidung durchsuchen und mit einem Fingertipp auf den Bildschirm die Verkäufer benachrichtigen können, ihnen mehr Kleidung zum Anprobieren zu bringen, ohne die Umkleidekabine zu verlassen. Und natürlich ermöglichen diese Tablets auch den sofortigen Kauf von Kleidung, anstatt dass der Käufer nach dem Anprobieren der Kleidung einen Weg machen und an der Kasse anstehen muss.

Das Einkaufszentrum wird so schnell nicht verschwinden

Wie bereits erwähnt, prognostizierten Experten in den frühen 2010er Jahren neben dem Niedergang von stationären Ketten auch den Niedergang von Einkaufszentren. Und obwohl es stimmt, dass viele Einkaufszentren in weiten Teilen Nordamerikas geschlossen haben, ist die Realität, dass die Einkaufszentren hier bleiben werden, egal wie groß der E-Commerce wird. Und das sollte nicht überraschen. In vielen Städten und Stadtteilen ist das Einkaufszentrum der zentrale Treffpunkt der Gemeinde, und in vielerlei Hinsicht handelt es sich um privatisierte Gemeindezentren.

Und wenn Einzelhändler beginnen, ihre Ladenfronten auf den Verkauf von Markenerlebnissen auszurichten, werden die zukunftsorientiertesten Einkaufszentren diesen Wandel unterstützen, indem sie Makroerlebnisse anbieten, die die Markenerlebnisse unterstützen, die in den einzelnen Geschäften und Restaurants geschaffen werden, die sie besetzen. Zu diesen Makroerlebnissen gehören Beispiele wie Einkaufszentren, die während der Feiertage die Dekoration aufpeppen oder heimlich „spontane“ Social-Media-Shareables zulassen oder dafür bezahlen Gruppengeschehen, und die Bereitstellung von öffentlichem Raum für Gemeinschaftsveranstaltungen auf dem Gelände – denken Sie an Bauernmärkte, Kunstausstellungen, Hunde-Yoga usw.

Einkaufszentren werden auch die in erwähnte Einzelhandels-App verwenden Kapitel eins dieser Serie, mit der einzelne Geschäfte Ihre Einkaufshistorie und -gewohnheiten erkennen können. Einkaufszentren verwenden diese Apps jedoch, um zu verfolgen, wie oft Sie sie besuchen und welche Geschäfte oder Restaurants Sie am häufigsten besuchen. In der Sekunde, in der Sie ein zukünftiges „intelligentes Einkaufszentrum“ betreten, werden Sie auf Ihrem Telefon oder Ihrer Augmented-Reality-Brille über die neuesten Ladeneröffnungen, Veranstaltungen im Einkaufszentrum und bestimmte Sonderangebote informiert, die Sie interessieren könnten.

Auf einer oberflächlichen Ebene werden in den 2030er Jahren ausgewählte Einkaufszentren Wände und Böden mit digitalen Displays durchzogen haben, die interaktive Werbung (oder Wegbeschreibungen) anzeigen und Ihnen folgen (oder führen), wohin Sie durch das Einkaufszentrum gehen. So beginnt das Zeitalter des verfolgbaren Online-Anzeigen-Remarketings in der Offline-Welt.

Luxusmarken halten an Ziegel und Mörtel fest

So sehr die oben genannten Trends eine stärkere Integration zwischen dem Einkaufserlebnis im Geschäft und dem E-Commerce bedeuten mögen, werden sich einige Einzelhändler dafür entscheiden, gegen den Strom zu schwimmen. Insbesondere für High-End-Läden – jene Orte, an denen der Preis für eine durchschnittliche Einkaufssitzung mindestens 10,000 US-Dollar beträgt – wird sich das Einkaufserlebnis, das sie fördern, überhaupt nicht ändern.

Luxusmarken und Schaufenster machen ihre Milliarden nicht wie die H&Ms oder Zaras der Welt. Sie verdienen ihr Geld basierend auf der Qualität der Emotionen und Lebensstile, die sie der vermögenden Kundschaft vermitteln, die ihre Luxusprodukte kauft.

Sicher, sie verwenden High-End-Technologie, um die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden zu verfolgen und Käufer mit personalisiertem Service zu begrüßen (wie in Kapitel eins dieser Serie beschrieben), aber 50,000 US-Dollar für eine Handtasche auszugeben, ist keine Entscheidung, die Sie online treffen. Es ist eine Entscheidung, die Luxusgeschäfte am besten persönlich treffen. Tatsächlich stellt eine Studie von Euromonitor fest, dass 94 Prozent aller weltweiten Luxusverkäufe immer noch im Geschäft stattfinden.

Aus diesem Grund wird E-Commerce niemals eine Priorität für die besten und exklusivsten Marken sein. High-End-Luxus wird größtenteils durch sorgfältig ausgewählte Sponsorings und Mundpropaganda zwischen den Oberschichten vermarktet. Und denken Sie daran, die Superreichen kaufen selten online, Designer und Einzelhändler kommen zu ihnen.

Der vierte und letzte Teil dieser Serie über die Zukunft des Handels konzentriert sich auf die Konsumkultur zwischen 2030 und 2060. Wir blicken langfristig auf die gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Trends, die unser zukünftiges Einkaufserlebnis prägen werden.