Γιατί το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν θα σκοτώσει το hangout στο εμπορικό κέντρο: Future of Retail P2

Έξυπνα εμπορικά κέντρα. Monster fitting δωμάτια. Και οι μάρκες πολυτελείας εξακολουθούν να μην κάνουν τίποτα. Στο πρώτο μέρος της μελλοντικής σειράς λιανικής, είδατε τις απαρχές ενός νέου, πιο ολοκληρωμένου συστήματος αγορών. Εδώ θα επεκταθούμε σε αυτήν την τάση, καθώς και θα εισαγάγουμε νέες μικρο-τάσεις που δεν καλύφθηκαν προηγουμένως.

ΤΟ ΛΙΑΝΙΚΟ ΑΡΧΙΖΕΙ ΝΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΕΙ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ. ΜΠΟΡΕΙ.

Οι άνθρωποι σύντομα θα σταματήσουν να ψωνίζουν για τα βασικά προσωπικά και θα αγοράζουν μόνο σωματικά «θέλω». Μεταξύ 2020 και 2030, οι έμποροι λιανικής θα επιτύχουν να προετοιμάσουν το μεγαλύτερο μέρος των αγοραστών του να κάνουν την πλειονότητα των καθημερινών αγορών τους στο Διαδίκτυο.

Αυτό το βλέπετε τώρα με τα ταμεία των καταστημάτων που σας δίνουν περιστασιακά διαδικτυακά κουπόνια κολλημένα στο μπροστινό μέρος της απόδειξης ή σας δίνουν έκπτωση 10% εάν εγγραφείτε στο e-newsletter τους. Σύντομα, ο προηγούμενος πονοκέφαλος των λιανοπωλητών showrooming θα αντιστραφεί όταν ωριμάσουν οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου τους και ενθαρρύνουν ενεργά τους αγοραστές να αγοράζουν τα προϊόντα τους στο διαδίκτυο ενώ βρίσκονται στο κατάστημα (εξηγείται στο μέρος πρώτο αυτής της σειράς).

Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2020, οι έμποροι λιανικής υψηλού προφίλ θα αρχίσουν να προωθούν τις πρώτες διαδικτυακές εκδηλώσεις μόνο Black Friday και μετά τα Χριστούγεννα. Ενώ τα αρχικά αποτελέσματα πωλήσεων θα είναι μικτά, η μαζική εισροή νέων πληροφοριών λογαριασμού πελατών και δεδομένων αγορών θα αποδειχθεί χρυσωρυχείο για μακροπρόθεσμο στοχευμένο μάρκετινγκ και πωλήσεις. Όταν συμβεί αυτό το σημείο καμπής, τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα θα κάνουν τον τελικό τους μετασχηματισμό από την οικονομική ραχοκοκαλιά του λιανοπωλητή στο κύριο εργαλείο επωνυμίας του.

Ουσιαστικά, όλοι οι μεγαλύτεροι έμποροι λιανικής θα γίνουν πρώτα επιχειρήσεις πλήρους ηλεκτρονικού εμπορίου (από άποψη εσόδων), αλλά θα διατηρήσουν ένα μέρος των βιτρινών τους ανοιχτές κυρίως για σκοπούς μάρκετινγκ. Αλλά το ερώτημα παραμένει, γιατί να μην ξεφορτωθούμε εντελώς τα καταστήματα;

Το να είσαι πωλητής λιανικής μόνο στο διαδίκτυο σημαίνει:

• Μια μείωση στο πάγιο κόστος—λιγότερες τοποθεσίες από τούβλα και κονιάματα σημαίνει ότι πληρώνετε λιγότερο ενοίκιο, μισθοδοσία, ασφάλιση, εποχικούς επανασχεδιασμούς καταστημάτων κ.λπ.

• Αύξηση του αριθμού των προϊόντων που μπορεί να πουλήσει στο διαδίκτυο, σε αντίθεση με τα όρια της τετραγωνικής έκτασης στο κατάστημα.

• Απεριόριστη ομάδα πελατών.

• Μια μαζική συλλογή δεδομένων πελατών που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αποτελεσματικότερη εμπορία και πώληση περισσότερων προϊόντων στους καταναλωτές.

• Και η χρήση της μελλοντικής πλήρως αυτοματοποιημένης υποδομής αποθήκης και παράδοσης δεμάτων μπορεί να γίνει ακόμη και φθηνότερη από υλικοτεχνική άποψη.

Αυτά τα σημεία είναι όλα καλά, αλλά τελικά δεν είμαστε ρομπότ. Τα ψώνια είναι ακόμα μια νόμιμη ενασχόληση. Είναι μια κοινωνική δραστηριότητα. Το πιο σημαντικό, ανάλογα με το μέγεθος και το κόστος του προϊόντος, οι άνθρωποι γενικά προτιμούν να βλέπουν και να αλληλεπιδρούν με αυτό που πρόκειται να αγοράσουν πριν το αγοράσουν πραγματικά. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο προηγουμένως οι επιχειρήσεις μόνο στο διαδίκτυο, όπως Πόλεμος του Πάρκερ και Amazon, έχουν ανοίξει τα δικά τους καταστήματα με τούβλα και κονιάματα, και είναι βρίσκοντας επιτυχία μαζί τους. Τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα δίνουν στις επωνυμίες ένα ανθρώπινο στοιχείο, έναν τρόπο να αγγίξετε και να αισθανθείτε μια μάρκα με τρόπο που κανένας ιστότοπος δεν μπορεί να προσφέρει. Επίσης, ανάλογα με το πού ζείτε και πόσο απρόβλεπτες είναι οι ώρες εργασίας σας, αυτές οι φυσικές τοποθεσίες μπορεί να είναι βολικά κέντρα για να παραλάβετε τα προϊόντα που αγοράσατε στο διαδίκτυο.

Λόγω αυτής της τάσης, η εμπειρία σας σε ένα κατάστημα λιανικής στα τέλη της δεκαετίας του 2020 θα είναι πολύ διαφορετική από ό,τι είναι σήμερα. Αντί να επικεντρωθούν στο να σας πουλήσουν ένα προϊόν, οι έμποροι λιανικής θα επικεντρωθούν στην πώληση μιας επωνυμίας και στην κοινωνική εμπειρία που έχετε στο κατάστημα.

Οι διακοσμήσεις καταστημάτων θα είναι καλύτερα σχεδιασμένες και πιο ακριβές. Τα προϊόντα θα παρουσιάζονται πιο περίπλοκα. Τα δείγματα και άλλα δωρεάν swag θα μοιράζονται πιο γενναιόδωρα. Οι δραστηριότητες στο κατάστημα και τα ομαδικά μαθήματα που προωθούν έμμεσα τη μάρκα του καταστήματος, την κουλτούρα του και τη φύση των προϊόντων του θα είναι συνηθισμένα. Και όσον αφορά τους εκπροσώπους της εμπειρίας πελατών (υπάλληλοι καταστημάτων), θα κριθούν εξίσου με τις πωλήσεις που δημιουργούν, καθώς και από τον αριθμό των θετικών αναφορών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και των εφαρμογών ανταλλαγής μηνυμάτων που δημιουργούν στο κατάστημα.

Η ΛΙΑΝΙΚΗ ΜΑΘΑΙΝΕΙ ΕΝΑ Η ΔΥΟ ΑΠΟ ΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΚΟΙΝΗΣΗΣ

Μια άλλη τάση που θα ωριμάσει κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 2020 θα είναι οι οικονομίες peer-to-peer (σκεφτείτε τις αγορές αγροτών και το craigslist) και την κοινή χρήση (σκεφτείτε AirBnB και Uber) και πώς το λιανικό εμπόριο θα προσαρμοστεί σε αυτές. Την επόμενη δεκαετία θα εμφανιστεί μια σειρά μελλοντικών παρόχων υπηρεσιών/μέσα που θα επιτρέπουν στα άτομα να μοιράζονται ή να αγοράζουν από άλλα άτομα.

Τελικά, το μέλλον θα σπάσει αρκετά εμπόδια για να επιτρέψει στους ανθρώπους να αγοράσουν οτιδήποτε από οπουδήποτε, από οποιονδήποτε, ανά πάσα στιγμή, συχνά με παράδοση αυθημερόν. Για αυτόν τον λόγο, οι άνθρωποι θα νοιάζονται όλο και περισσότερο για τις ιστορίες πίσω από αυτό που αγοράζουν, και πιο σημαντικό, για τη δημιουργία σχέσεων με εκείνους πίσω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουν. Αυτή η τάση έχει ήδη κερδίσει μεγάλη έλξη κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 2010, αλλά θα γίνει πλήρως mainstream την επόμενη δεκαετία.

Για να ανταγωνιστούν, οι μεγάλοι έμποροι λιανικής θα πρέπει να βρουν καινοτόμους τρόπους για να προσελκύσουν τους αγοραστές σε μακροπρόθεσμη βάση για να οικοδομήσουν μια κοινότητα που μιμείται τη φιλία. Από αυτήν την ανάγκη, δωρεάν ή με ονομαστική τιμή μαθήματα, σεμινάρια, σαλόνια εκθέσεων, κλαμπ ή κοινοτικές ομάδες, επώνυμες εκδηλώσεις και άλλα θα γίνουν mainstream.

Σε παρόμοια λογική, η οικονομία του διαμοιρασμού θα εξαρτήσει όλο και περισσότερους ανθρώπους Προτιμήστε την ευκολία της ενοικίασης από την ιδιοκτησία. Αυτή είναι μια ευρύτερη κοινωνική τάση που θα συζητηθεί σε ξεχωριστό άρθρο, αλλά στο πλαίσιο του λιανικού εμπορίου, θα δώσει ώθηση στη δημιουργία περισσότερων νεοφυών επιχειρήσεων που θα επικεντρώνονται στο να βοηθούν τα άτομα να νοικιάζουν διάφορα είδη προϊόντων από άλλες επιχειρήσεις ή ιδιώτες. Οι έμποροι λιανικής θα ακολουθήσουν διστακτικά πειράματα για την ενοικίαση των προϊόντων τους (ίσως προϊόντα της προηγούμενης σεζόν ή υπεραποθέματα) ως πρόσθετη επιλογή πωλήσεων στις παραδοσιακές πωλήσεις μεταβίβασης ιδιοκτησίας.

ΤΑ ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΑ ΠΑΙΡΝΟΥΝ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ

Παραδόξως, μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2020, θα δούμε την άνοδο των χώρων εξοπλισμού που δεν είναι χάλια.

Οι αίθουσες τοποθέτησης θα γίνονται όλο και περισσότερο κεντρικό σημείο του σχεδιασμού και των πόρων του καταστήματος. Θα γίνουν ολοένα μεγαλύτερα και πιο πολυτελή και θα έχουν πολύ περισσότερη τεχνολογία συσκευασμένη μέσα τους. Αυτό αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη εκτίμηση ότι ένα μεγάλο μέρος της απόφασης αγοράς του αγοραστή συμβαίνει στο δωμάτιο τοποθέτησης. Εκεί συμβαίνει το soft sell, οπότε γιατί να μην το ξανασκεφτείς υπέρ του λιανοπωλητή;

Πρώτον, επιλεγμένα καταστήματα λιανικής θα βελτιστοποιήσουν τα δωμάτια εξοπλισμού τους με στόχο να κάνουν κάθε αγοραστή που μπαίνει στο κατάστημά τους να μπει σε ένα δωμάτιο εξοπλισμού. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει την προσθήκη περιηγηθείτε σε οθόνες αγορών όπου οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν τα ρούχα και τα μεγέθη που θέλουν να δοκιμάσουν. Στη συνέχεια, ένας υπάλληλος θα επιλέξει τα επιλεγμένα ρούχα και στη συνέχεια θα στείλει μήνυμα στον αγοραστή όταν το γυμναστήριό του είναι έτοιμο με τα επιλεγμένα ρούχα στρωμένα για να τα δοκιμάσουν.

Άλλοι έμποροι λιανικής θα επικεντρωθούν στο κοινωνική πτυχή των αγορών. Οι γυναίκες τείνουν ιδιαίτερα να ψωνίζουν σε ομάδες, να επιλέγουν πολλά κομμάτια ρούχων για να δοκιμάσουν και (ανάλογα με την αξία του ρουχισμού) μπορούν να περάσουν έως και δύο ώρες στο γυμναστήριο. Αυτός είναι πολύς χρόνος που αφιερώνεται σε ένα κατάστημα, επομένως οι επωνυμίες θα φροντίσουν να δαπανηθεί για την προώθηση της επωνυμίας με θετικό τρόπο—σκεφτείτε βελούδινους καναπέδες, πολυτελείς ταπετσαρίες φόντου για ρούχα στο instagram και πιθανά αναψυκτικά. Άλλες αίθουσες τοποθέτησης μπορεί επίσης να είναι εξοπλισμένες με επιτοίχια ταμπλέτες που εμφανίζουν απόθεμα καταστήματος, επιτρέποντας στους αγοραστές να περιηγηθούν σε περισσότερα ρούχα και με ένα πάτημα στην οθόνη, ειδοποιούν τους αντιπροσώπους του καταστήματος για να τους φέρουν περισσότερα ρούχα για να δοκιμάσουν χωρίς να φύγουν από το γυμναστήριο.

ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΔΕΝ ΘΑ ΦΕΥΓΕΙ ΣΥΝΤΟΜΑ

Το εμπορικό κέντρο δεν φεύγει, όσο μεγάλο κι αν γίνει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Αυτό δεν πρέπει να αποτελεί έκπληξη. Σε πολλά σημεία, το εμπορικό κέντρο είναι το κεντρικό κοινοτικό κέντρο, και, από πολλές απόψεις, είναι ιδιωτικοποιημένα κοινοτικά κέντρα.

Καθώς όμως οι έμποροι λιανικής αρχίζουν να μετατοπίζουν τις βιτρίνες τους από την πώληση εμπορευμάτων στην πώληση εμπειριών επωνυμίας, τα πιο μελλοντικά εμπορικά κέντρα θα υποστηρίξουν αυτή τη στροφή προσφέροντας μακρο-εμπειρίες που υποστηρίζουν τις εμπειρίες επωνυμίας που δημιουργούνται στα μεμονωμένα καταστήματα και εστιατόρια που το απασχολούν. Αυτές οι μακρο-εμπειρίες περιλαμβάνουν παραδείγματα όπως η ενίσχυση της διακόσμησης κατά τη διάρκεια των διακοπών, η κρυφή άδεια ή η πληρωμή για «αυθόρμητα» μέσα κοινωνικής δικτύωσης με δυνατότητα κοινής χρήσης ομαδικά δρώμενα, και να αφήσει στην άκρη δημόσιο χώρο για κοινοτικές εκδηλώσεις στις εγκαταστάσεις του—σκεφτείτε τις αγορές αγροτών, τις εκθέσεις τέχνης, τη γιόγκα για σκύλους κ.λπ.

Τα εμπορικά κέντρα θα χρησιμοποιούν επίσης την εφαρμογή που αναφέρεται στο πρώτο μέρος αυτής της σειράς, η οποία θα επιτρέπει στα μεμονωμένα καταστήματα να αναγνωρίζουν το ιστορικό αγορών και τις συνήθειές σας. Ωστόσο, τα εμπορικά κέντρα θα το χρησιμοποιούν για να γνωρίζουν πόσο συχνά επισκέπτεστε και ποια καταστήματα ή εστιατόρια επισκέπτεστε περισσότερο. Μόλις μπείτε σε ένα μελλοντικό «έξυπνο εμπορικό κέντρο», θα ειδοποιηθείτε στο τηλέφωνό σας για τα νεότερα εγκαίνια καταστημάτων, εκδηλώσεις σε εμπορικά κέντρα και συγκεκριμένες εκπτώσεις που μπορεί να σας ενδιαφέρουν.

Σε επιφανειακό επίπεδο, μέχρι τη δεκαετία του 2030, επιλεγμένα εμπορικά κέντρα θα έχουν τους τοίχους και τα δάπεδά τους με ψηφιακές οθόνες που θα προβάλλουν διαδραστικές διαφημίσεις (ή οδηγίες καταστημάτων) και θα σας ακολουθούν (ή καθοδηγούν) όπου κι αν περπατήσετε στο εμπορικό κέντρο. Έτσι ξεκινά η εποχή του ικανού παρακολούθησης, το διαδικτυακό επαναληπτικό μάρκετινγκ διαφημίσεων που εισέρχεται στον κόσμο εκτός σύνδεσης.

«ΓΑΜΑΣΤΕ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ», ΛΕΤΕ ΜΑΡΚΕΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ

Όσο και αν οι τάσεις που αναφέρθηκαν παραπάνω μπορεί να σημαίνουν μια μεγαλύτερη ενοποίηση μεταξύ της εμπειρίας αγορών στο κατάστημα και του ηλεκτρονικού εμπορίου, ορισμένοι έμποροι λιανικής θα επιλέξουν να πάνε ενάντια στο κόκκο. Συγκεκριμένα, τα καταστήματα υψηλής ποιότητας - εκείνα τα μέρη όπου η τιμή μιας μέσης περιόδου αγορών είναι τουλάχιστον 10,000 $ - η εμπειρία αγορών που προωθούν δεν θα αλλάξει καθόλου.

Οι μάρκες πολυτελείας και οι βιτρίνες δεν βγάζουν τα δισεκατομμύρια τους σε ποσότητα όπως τα H&M ή τα Zara του κόσμου. Κερδίζουν τα χρήματά τους με βάση την ποιότητα των συναισθημάτων και του τρόπου ζωής που μεταδίδουν στους αγοραστές υψηλής καθαρής αξίας που αγοράζουν τα πολυτελή προϊόντα τους.

Σίγουρα, θα χρησιμοποιούν τεχνολογία προηγμένης τεχνολογίας για να παρακολουθούν τις αγοραστικές συνήθειες των πελατών τους και να υποδέχονται τους αγοραστές με εξατομικευμένες υπηρεσίες (όπως περιγράφεται στο πρώτο μέρος αυτής της σειράς), αλλά η απόρριψη 50,000 $ σε μια τσάντα δεν είναι απόφαση που λαμβάνετε στο διαδίκτυο. Είναι μια απόφαση που τα πολυτελή καταστήματα μπορούν να δημιουργήσουν καλύτερα αυτοπροσώπως. Για αυτόν τον λόγο, το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν θα αποτελέσει ποτέ προτεραιότητα για τις κορυφαίες, πιο αποκλειστικές μάρκες. Θυμηθείτε, οι πλούσιοι δεν αγοράζουν πολλά στο διαδίκτυο και οι υπερπλούσιοι έχουν σχεδιαστές και έμπορους λιανικής να έρχονται σε αυτούς.

Το τρίτο και τελευταίο μέρος αυτής της σειράς για το μέλλον των αγορών και του λιανικού εμπορίου θα επικεντρωθεί στην καταναλωτική κουλτούρα μεταξύ των ετών 2030 και 2060. Μην ανησυχείτε, αυτό θα είναι ένα σύντομο κομμάτι που θα περιγράφει λεπτομερώς πώς το λιανικό εμπόριο θα ανταποκριθεί στις επιπτώσεις της ακραίας κλιματικής αλλαγής προκλήθηκαν ύφεση, η άνοδος των έξυπνων σούπερ μάρκετ, η έκρηξη στα εικονικά αγαθά και ο αντίκτυπος της διάχυτης τρισδιάστατης εκτύπωσης στο σπίτι.

ΣΕΙΡΑ ΛΙΑΝΙΚΗΣ:

Μέλλον αγοράς πραγμάτων που δεν χρειάζεστε – Μέλλον λιανικής P1

Η κλιματική αλλαγή υποκινεί μια κουλτούρα κατά των καταναλωτών DIY – Μέλλον της λιανικής P3