Course quantique

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Alors que le commerce électronique meurt, le clic et le mortier prennent sa place : l'avenir du commerce de détail P3

David Tal, éditeur, futuriste
@DavidTalWrites
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Mon, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

Au début des années 2010, des milliers de journalistes techniques ont prédit la chute imminente des détaillants physiques aux mains des nouveaux venus du commerce électronique en plein essor issus de la Silicon Valley, de New York et de la Chine. Et pendant une grande partie des années 2010, les chiffres ont confirmé cela avec des sites de commerce électronique dont les revenus ont explosé, tandis que les chaînes de briques et de mortier ont fermé emplacement après emplacement.

Mais alors que les années 2010 tirent à leur fin, ces lignes de tendance commencent à s'effondrer sous le poids de leur propre battage médiatique.

Qu'est-il arrivé? Eh bien, d'une part, les entreprises de brique et de mortier saignantes se sont familiarisées avec le numérique et ont commencé à investir massivement dans leurs offres de commerce électronique, augmentant la concurrence sur le marché numérique. Pendant ce temps, les géants du commerce électronique comme Amazon ont accaparé des parts toujours plus importantes de marchés verticaux de consommation numérique, en plus de populariser la livraison gratuite, ce qui a rendu plus coûteuse l'entrée sur le marché des nouveaux venus du commerce électronique. Et les clients en ligne, en général, ont commencé à se désintéresser des modes d'achat en ligne comme les sites de vente flash (Groupon) et, dans une moindre mesure, les sites d'abonnement.

Face à ces tendances émergentes, à quoi ressemblera le nouveau modèle de commerce dans les années 2020 ?

La brique et le mortier se transforment en clic et mortier

Entre 2020 et 2030, les commerçants réussiront à conditionner la majeure partie de leurs acheteurs à effectuer la majorité de leurs achats quotidiens en ligne. Cela signifie que la plupart des gens dans le monde développé cesseront d'acheter des produits de base en personne et n'achèteront à la place que physiquement des "besoins".

Vous le voyez maintenant avec des caissiers en magasin qui vous donnent occasionnellement des coupons en ligne agrafés au recto de votre reçu ou vous offrent un rabais de 10 % si vous vous inscrivez à leur bulletin électronique. Bientôt, l'ancien casse-tête des détaillants showrooming s'inversera lorsqu'ils feront mûrir leurs plateformes de commerce électronique et encourageront activement les acheteurs à acheter leurs produits en ligne lorsqu'ils sont en magasin (expliqué dans chapitre deux de cette série). En fait, des études ont révélé qu'il est plus probable que les acheteurs effectuent des achats physiques plus ils interagissent et recherchent le contenu en ligne du magasin.

D'ici le milieu des années 2020, les détaillants de haut niveau commenceront à promouvoir les premiers événements de vente du Black Friday et de l'après-Noël uniquement en ligne. Alors que les premiers résultats des ventes seront mitigés, l'afflux massif de nouvelles informations sur les comptes clients et les données d'achat s'avérera être une mine d'or pour le marketing et les ventes ciblés à long terme. Lorsque ce point de basculement se produira, les magasins physiques effectueront leur transformation finale, passant de l'épine dorsale financière du détaillant à son principal outil de marque.

Essentiellement, tous les plus grands détaillants deviendront d'abord des entreprises de commerce électronique à part entière (en termes de revenus), mais garderont une partie de leurs vitrines ouvertes principalement à des fins de marketing et d'engagement des clients. Mais la question demeure, pourquoi ne pas se débarrasser complètement des magasins ?

Être un détaillant uniquement en ligne signifie :

* Une réduction des coûts fixes - moins d'emplacements physiques signifie payer moins de loyer, de masse salariale, d'assurance, de réaménagements saisonniers des magasins, etc. ;

* Une augmentation du nombre de produits qu'il peut vendre en ligne, contrairement aux limites de la superficie en inventaire en magasin ;

*Un pool de clients illimité ;

* Une collection massive de données clients qui peuvent être utilisées pour commercialiser et vendre plus efficacement aux clients plus de produits ;

*Et l'utilisation de l'infrastructure d'entrepôt et de livraison de colis entièrement automatisée du futur pourrait même devenir moins chère sur le plan logistique.

Maintenant, alors que ces points sont tous très bons, à la fin de la journée, nous ne sommes pas des robots. Le shopping reste un passe-temps légitime. C'est une activité sociale. Plus important encore, selon la taille, l'intimité (pensez aux articles de mode) et le coût du produit, les gens préfèrent généralement voir et interagir avec ce qu'ils vont acheter avant de l'acheter. Les consommateurs font davantage confiance aux marques qui disposent d'un magasin physique qu'ils peuvent visiter et avec lequel ils peuvent interagir.

Pour ces raisons et bien d'autres, les entreprises auparavant exclusivement en ligne, comme Warby Parker ainsi que Amazon, ont ouvert leurs propres magasins physiques et sont réussir avec eux. Les magasins de brique et de mortier donnent aux marques un élément humain, une façon de toucher et de ressentir une marque d'une manière qu'aucun site Web ne peut offrir. De plus, selon l'endroit où vous vivez et l'imprévisibilité de vos heures de travail, ces emplacements physiques agissent comme des centres pratiques pour récupérer les produits que vous avez achetés en ligne.

En raison de cette tendance, votre expérience dans un magasin de détail de la fin des années 2020 sera bien différente de ce qu'elle est aujourd'hui. Au lieu de se concentrer uniquement sur la vente d'un produit, les détaillants se concentreront sur la vente d'une marque et sur l'expérience sociale que vous avez dans leurs magasins.

Les décors des magasins seront mieux conçus et plus chers. Les produits seront plus finement présentés. Des échantillons et autres cadeaux gratuits seront distribués plus généreusement. Les activités en magasin et les cours collectifs promouvant indirectement la marque du magasin, sa culture et la nature de ses produits seront monnaie courante. Et quant aux représentants de l'expérience client (représentants en magasin), ils seront jugés de manière égale sur les ventes qu'ils génèrent, ainsi que sur le nombre de mentions positives sur les réseaux sociaux et les applications de messagerie en magasin qu'ils génèrent.

Dans l'ensemble, la tendance au cours de la prochaine décennie verra la faillite du commerce électronique pur et des marques de brique et de mortier pures. À leur place, nous verrons la montée en puissance des marques "click and mortar", ce sont des entreprises hybrides qui réussiront à combler le fossé entre le commerce électronique et les achats de détail traditionnels en personne.

Les cabines d'essayage et l'avenir du clic et du mortier

Curieusement, d'ici le milieu des années 2020, les cabines d'essayage deviendront un symbole de la révolution du retail click and mortar.

Pour les marques de mode, en particulier, les cabines d'essayage deviendront de plus en plus un point central de la conception et des ressources des magasins. Ils deviendront plus grands, plus luxueux et contiendront beaucoup plus de technologie. Cela reflète l'appréciation croissante qu'une grande partie de la décision d'achat du client se passe dans la cabine d'essayage. C'est là que la vente douce se produit, alors pourquoi ne pas y repenser en faveur du détaillant ?

Premièrement, certains magasins de détail optimiseront leurs cabines d'essayage dans le but de faire en sorte que chaque acheteur entrant dans leur magasin entre dans une cabine d'essayage. Cela peut impliquer d'ajouter écrans d'achat navigables où les clients peuvent sélectionner les vêtements et les tailles qu'ils veulent essayer. Un membre du personnel sélectionnera ensuite les vêtements sélectionnés, puis enverra un SMS au client lorsque sa cabine d'essayage sera prête avec ses vêtements soigneusement disposés pour qu'il puisse les essayer.

D'autres détaillants se concentreront sur la aspect social du shopping. Les femmes ont particulièrement tendance à magasiner en groupe, à sélectionner plusieurs vêtements à essayer et (selon la valeur des vêtements) peuvent passer jusqu'à deux heures dans la cabine d'essayage. C'est beaucoup de temps passé dans un magasin, donc les marques vont s'assurer qu'elles sont consacrées à la promotion de la marque sous un jour positif - pensez à des canapés moelleux, des fonds d'écran de luxe pour des tenues Instagram et éventuellement des rafraîchissements.

D'autres cabines d'essayage peuvent également comporter des tablettes murales affichant l'inventaire du magasin, permettant aux acheteurs de parcourir plus de vêtements et, en appuyant sur l'écran, d'informer les représentants du magasin de leur apporter plus de vêtements à essayer sans quitter la cabine d'essayage. Et bien sûr, ces tablettes permettront également l'achat instantané de vêtements, au lieu que le client doive se déplacer et faire la queue à la caisse après avoir essayé les vêtements.

Le centre commercial ne va pas disparaître de si tôt

Comme mentionné précédemment, les experts du début des années 2010 ont prédit la chute des centres commerciaux, parallèlement à la chute des chaînes de briques et de mortier. Et s'il est vrai que de nombreux centres commerciaux ont fermé dans une grande partie de l'Amérique du Nord, la réalité est que le centre commercial est là pour rester, quelle que soit l'ampleur du commerce électronique. Et cela ne devrait pas être une surprise. Dans de nombreuses villes et quartiers, le centre commercial est le centre communautaire central et, à bien des égards, ce sont des centres communautaires privatisés.

Et alors que les détaillants commencent à concentrer leurs vitrines sur la vente d'expériences de marque, les centres commerciaux les plus avant-gardistes soutiendront ce changement en offrant des macro-expériences qui soutiennent les expériences de marque créées dans les magasins et restaurants individuels qui l'occupent. Ces macro-expériences incluent des exemples tels que des centres commerciaux amplifiant les décorations pendant les vacances, autorisant ou payant secrètement pour des partages "spontanés" sur les réseaux sociaux. événements de groupe, et réserver un espace public pour des événements communautaires dans ses locaux - pensez aux marchés de producteurs, aux expositions d'art, au doggy yoga, etc.

Les centres commerciaux utiliseront également l'application de vente au détail mentionnée dans chapitre un de cette série qui permettrait aux magasins individuels de reconnaître votre historique et vos habitudes d'achat. Cependant, les centres commerciaux utiliseront ces applications pour suivre la fréquence de vos visites et les magasins ou restaurants que vous visitez le plus. Dès que vous entrez dans un futur « centre commercial intelligent », vous serez informé sur votre téléphone ou vos lunettes de réalité augmentée des dernières ouvertures de magasins, des événements du centre commercial et des ventes spécifiques qui pourraient vous intéresser.

À un niveau superficiel, d'ici les années 2030, certains centres commerciaux auront leurs murs et leurs sols recouverts d'affichages numériques qui diffuseront des publicités interactives (ou des directions de magasin) et vous suivront (ou guideront) partout où vous vous promènerez dans le centre commercial. Ainsi commence l'ère du remarketing publicitaire en ligne traçable qui entre dans le monde hors ligne.

Les marques de luxe s'en tiennent à la brique et au mortier

Même si les tendances notées ci-dessus peuvent signifier une plus grande intégration entre l'expérience d'achat en magasin et en ligne, certains détaillants choisiront d'aller à contre-courant. Plus précisément, pour les magasins haut de gamme - ces endroits où le prix d'une session d'achat moyenne est d'au moins 10,000 XNUMX $ - l'expérience d'achat qu'ils promeuvent ne changera pas beaucoup du tout.

Les marques de luxe et les devantures de magasins ne gagnent pas leurs milliards sur la quantité comme les H&M ou Zara du monde. Ils gagnent leur argent en fonction de la qualité des émotions et des modes de vie qu'ils transmettent à la clientèle fortunée qui achète leurs produits de luxe.

Bien sûr, ils utiliseront une technologie haut de gamme pour suivre les habitudes d'achat de leurs clients et accueillir les acheteurs avec un service personnalisé (comme indiqué dans le premier chapitre de cette série), mais déposer 50,000 94 $ sur un sac à main n'est pas une décision que vous prenez en ligne, c'est une décision que les magasins de luxe peuvent mieux prendre en personne. En fait, une étude d'Euromonitor note que XNUMX % de toutes les ventes mondiales de produits de luxe ont toujours lieu en magasin.

Pour cette raison, le commerce électronique ne sera jamais une priorité pour les marques les plus prestigieuses et les plus exclusives. Le luxe haut de gamme est largement commercialisé par des parrainages soigneusement sélectionnés et le bouche à oreille entre les classes supérieures. Et rappelez-vous, les super-riches achètent rarement en ligne, ils font venir des designers et des détaillants.

Le quatrième et dernier volet de cette série sur l'avenir du commerce de détail portera sur la culture de consommation entre les années 2030 et 2060. Nous posons un regard long sur les tendances sociétales, économiques et technologiques qui façonneront notre future expérience d'achat.