Mengapa e-commerce tidak akan membunuh nongkrong di mal: Masa Depan Ritel P2

Mal pintar. Kamar pas monster. Dan merek-merek mewah masih tidak peduli. Di bagian pertama dari seri ritel masa depan, Anda melihat awal dari sistem belanja baru yang lebih terintegrasi. Di sini kita akan memperluas tren itu, serta memperkenalkan tren mikro baru yang sebelumnya tidak dibahas.

ECERAN MULAI MELAYANI E-COMMERCE. MUNGKIN.

Orang-orang akan segera berhenti berbelanja kebutuhan pokok secara langsung dan sebaliknya hanya akan membeli "keinginan" secara fisik. Antara tahun 2020 dan 2030, pengecer akan berhasil mengkondisikan sebagian besar pembelinya untuk melakukan sebagian besar pembelian sehari-hari mereka secara online.

Anda melihat ini sekarang dengan kasir di dalam toko yang kadang-kadang memberi Anda kupon online yang dijepit di bagian depan tanda terima Anda atau memberi Anda diskon 10% jika Anda mendaftar untuk buletin elektronik mereka. Segera, sakit kepala pengecer sebelumnya dari showrooming akan terbalik ketika mereka mematangkan platform e-commerce mereka dan secara aktif mendorong pembeli untuk membeli produk mereka secara online saat berada di toko (dijelaskan dalam bagian satu dari seri ini).

Pada pertengahan 2020-an, peritel papan atas akan mulai mempromosikan Black Friday khusus online pertama dan acara penjualan pasca-Natal. Sementara hasil penjualan awal akan beragam, gelombang besar informasi akun pelanggan baru dan data pembelian akan terbukti menjadi tambang emas untuk pemasaran dan penjualan bertarget jangka panjang. Ketika titik kritis ini terjadi, toko batu bata dan mortir akan melakukan transformasi terakhir mereka dari menjadi tulang punggung keuangan pengecer menjadi alat branding utamanya.

Pada dasarnya, semua pengecer terbesar akan menjadi bisnis e-commerce penuh terlebih dahulu (dari segi pendapatan), tetapi akan tetap membuka sebagian dari etalase mereka terutama untuk tujuan pemasaran. Tapi pertanyaannya tetap, mengapa tidak menyingkirkan toko sama sekali?

Menjadi pengecer online saja berarti:

• Pengurangan biaya tetap—lokasi bata dan mortir yang lebih sedikit berarti membayar lebih sedikit sewa, penggajian, asuransi, desain ulang toko musiman, dll.;

• Peningkatan jumlah produk yang dapat dijual secara online, bertentangan dengan batasan luas ruangan di dalam toko;

• Kumpulan pelanggan tak terbatas;

• Kumpulan besar data pelanggan yang dapat digunakan untuk memasarkan dan menjual lebih banyak produk kepada konsumen secara lebih efektif;

• Dan penggunaan gudang dan infrastruktur pengiriman paket yang sepenuhnya otomatis di masa depan bahkan dapat menjadi lebih murah secara logistik.

Poin-poin ini semuanya baik dan bagus, tetapi pada akhirnya, kami bukan robot. Belanja masih merupakan hobi yang sah. Ini adalah kegiatan sosial. Lebih penting lagi, tergantung pada ukuran dan biaya produk, orang umumnya lebih suka melihat dan berinteraksi dengan apa yang akan mereka beli sebelum mereka benar-benar membelinya. Itu sebabnya bisnis yang sebelumnya hanya online, seperti Perang oleh Parker dan Amazon, telah membuka toko batu bata dan mortir mereka sendiri, dan adalah menemukan kesuksesan bersama mereka. Toko bata dan mortir memberi merek elemen manusia, cara untuk menyentuh dan merasakan merek dengan cara yang tidak dapat ditawarkan oleh situs web mana pun. Juga, tergantung di mana Anda tinggal dan seberapa tidak terduga jam kerja Anda, lokasi fisik ini mungkin merupakan pusat yang nyaman untuk mengambil produk yang Anda beli secara online.

Karena tren ini, pengalaman Anda di toko ritel akhir tahun 2020-an akan jauh berbeda dengan saat ini. Alih-alih berfokus pada penjualan produk kepada Anda, pengecer akan fokus pada penjualan merek kepada Anda dan pada pengalaman sosial yang Anda miliki di toko.

Dekorasi toko akan dirancang lebih baik dan lebih mahal. Produk akan lebih rumit dipamerkan. Sampel dan barang curian gratis lainnya akan dibagikan dengan lebih murah hati. Kegiatan di dalam toko dan pelajaran kelompok secara tidak langsung mempromosikan merek toko, budayanya, dan sifat produknya akan menjadi hal biasa. Dan untuk perwakilan pengalaman pelanggan (perwakilan toko), mereka akan dinilai sama berdasarkan penjualan yang mereka hasilkan, serta jumlah media sosial dan aplikasi pesan positif di dalam toko yang mereka hasilkan.

ECERAN BELAJAR SATU ATAU DUA DARI EKONOMI BERBAGI

Tren lain yang akan matang selama tahun 2020-an adalah peer-to-peer (pikirkan pasar petani dan craigslist) dan berbagi (pikirkan AirBnB dan Uber) ekonomi dan bagaimana ritel akan beradaptasi dengannya. Dekade berikutnya akan melihat berbagai penyedia layanan/media masa depan muncul untuk memungkinkan individu untuk berbagi atau membeli dari individu lain.

Pada akhirnya, masa depan akan meruntuhkan penghalang yang cukup untuk memungkinkan orang membeli apa saja dari mana saja, dari siapa saja, kapan saja, sering kali dengan pengiriman di hari yang sama. Untuk alasan ini, orang akan semakin peduli dengan cerita di balik apa yang mereka beli, dan yang lebih penting, membangun hubungan dengan orang-orang di balik produk dan layanan yang mereka beli. Tren ini telah mendapatkan banyak daya tarik selama tahun 2010, tetapi akan menjadi arus utama dalam dekade berikutnya.

Untuk bersaing, pengecer besar perlu menemukan cara inovatif untuk melibatkan pembeli dalam jangka panjang untuk membangun komunitas yang meniru persahabatan. Dari kebutuhan ini, kelas, seminar, ruang pamer hidup, klub atau kelompok komunitas, acara bermerek, dan lainnya dengan harga nominal atau gratis akan menjadi arus utama.

Demikian pula, ekonomi berbagi akan mengkondisikan semakin banyak orang untuk lebih memilih kemudahan menyewa daripada memiliki. Ini adalah tren masyarakat yang lebih besar yang akan dibahas dalam artikel terpisah, tetapi dalam konteks ritel, ini akan memacu penciptaan lebih banyak start-up yang berfokus pada membantu individu menyewa berbagai jenis produk dari bisnis atau individu lain. Pengecer dengan enggan akan mengikuti eksperimen dengan menyewakan produk mereka (mungkin musim lalu atau produk yang terlalu banyak menimbun) sebagai opsi penjualan tambahan untuk pengalihan tradisional dari penjualan tipe kepemilikan.

FITTING ROOM TAKE CENTER TAHAP

Anehnya, pada pertengahan 2020-an, kita akan melihat maraknya kamar pas yang tidak payah.

Kamar pas akan semakin menjadi titik fokus desain dan sumber daya toko. Mereka akan tumbuh semakin besar dan lebih mewah dan memiliki jauh lebih banyak teknologi yang dikemas ke dalamnya. Hal ini mencerminkan apresiasi yang berkembang bahwa sebagian besar keputusan pembelian pembelanja terjadi di kamar pas. Di situlah penjualan lunak terjadi, jadi mengapa tidak memikirkan kembali keuntungan pengecer?

Pertama, toko ritel tertentu akan mengoptimalkan kamar pas mereka dengan tujuan agar setiap pembeli yang masuk ke toko mereka masuk ke kamar pas. Ini mungkin melibatkan penambahan jelajahi layar belanja yang dapat digunakan di mana pelanggan dapat memilih pakaian dan ukuran yang ingin mereka coba. Seorang staf kemudian akan memilih pakaian yang dipilih dan kemudian mengirim pesan kepada pembeli ketika kamar pas mereka sudah siap dengan pakaian pilihan mereka ditata dengan rapi untuk mereka coba.

Pengecer lain akan fokus pada aspek sosial dari belanja. Wanita terutama cenderung berbelanja dalam kelompok, memilih beberapa potong pakaian untuk dicoba, dan (tergantung pada nilai pakaiannya) dapat menghabiskan hingga dua jam di kamar pas. Itu adalah banyak waktu yang dihabiskan di toko, jadi merek akan memastikan bahwa itu dihabiskan untuk mempromosikan merek secara positif—pikirkan sofa mewah, latar belakang wallpaper mewah untuk pakaian instagram, dan kemungkinan penyegaran. Kamar pas lainnya mungkin juga dilengkapi dengan tablet yang dipasang di dinding yang menampilkan inventaris toko, memungkinkan pembeli untuk menelusuri lebih banyak pakaian, dan dengan satu ketukan di layar, beri tahu perwakilan toko untuk membawakan lebih banyak pakaian untuk mereka coba tanpa meninggalkan ruang pas.

SHOPPING MALL TIDAK AKAN PERGI SEGERA

Pusat perbelanjaan tidak akan pergi, tidak peduli seberapa besar e-commerce menjadi. Itu seharusnya tidak mengejutkan. Di banyak tempat, mal adalah pusat komunitas, dan, dalam banyak hal, mereka adalah pusat komunitas yang diprivatisasi.

Tetapi ketika pengecer mulai beralih dari mengatur etalase mereka dari menjual barang dagangan ke menjual pengalaman merek, mal yang berpikiran maju akan mendukung perubahan itu dengan menawarkan pengalaman makro yang mendukung pengalaman merek yang diciptakan di masing-masing toko dan restoran yang menempatinya. Pengalaman makro ini mencakup contoh-contoh seperti meningkatkan dekorasi selama liburan, secara diam-diam mengizinkan atau membayar untuk media sosial yang “spontan” yang dapat dibagikan kejadian kelompok, dan menyisihkan ruang publik untuk acara komunitas di lokasinya—pikirkan pasar petani, pameran seni, doggy yoga, dll.

Mal juga akan menggunakan aplikasi yang disebutkan di bagian pertama dari seri ini yang memungkinkan toko individu mengenali riwayat dan kebiasaan pembelian Anda. Namun, mal akan menggunakannya untuk mengetahui seberapa sering Anda mengunjungi dan toko atau restoran mana yang paling sering Anda kunjungi. Saat Anda memasuki "mal pintar" di masa depan, Anda akan diberi tahu di ponsel tentang pembukaan toko terbaru, acara mal, dan penjualan khusus yang mungkin menarik bagi Anda.

Pada tingkat yang dangkal, pada tahun 2030-an, mal tertentu akan memiliki dinding dan lantai yang dipenuhi dengan tampilan digital yang akan menjalankan iklan interaktif (atau petunjuk toko) dan akan mengikuti (atau memandu) Anda ke mana pun Anda berjalan melalui mal. Maka dimulailah era yang dapat dilacak, pemasaran ulang iklan online memasuki dunia offline.

“PERSIAPAN E-COMMERCE,” KATAKAN MEREK MEWAH

Meskipun tren yang disebutkan di atas dapat mengeja integrasi yang lebih besar antara pengalaman belanja di dalam toko dan e-niaga, beberapa pengecer akan memilih untuk melawan arus. Khususnya, toko kelas atas—tempat-tempat di mana label harga sesi belanja rata-rata setidaknya $10,000—pengalaman berbelanja yang mereka promosikan tidak akan banyak berubah sama sekali.

Merek dan etalase mewah tidak menghasilkan miliaran dari kuantitas seperti H&M atau Zara di dunia. Mereka menghasilkan uang berdasarkan kualitas emosi dan gaya hidup yang mereka berikan kepada pembeli bernilai tinggi yang membeli produk mewah mereka.

Tentu, mereka akan menggunakan teknologi kelas atas untuk melacak kebiasaan membeli pelanggan mereka dan menyapa pembeli dengan layanan yang dipersonalisasi (seperti yang dijelaskan di bagian pertama seri ini), tetapi menjatuhkan $50,000 untuk tas tangan bukanlah keputusan yang Anda buat secara online, ini adalah keputusan terbaik yang dapat dibuat oleh toko-toko mewah secara langsung. Oleh karena itu, e-commerce tidak akan pernah menjadi prioritas bagi merek teratas dan paling eksklusif. Ingat, orang kaya tidak membeli banyak secara online dan orang super kaya memiliki desainer dan pengecer yang datang kepada mereka.

Bagian ketiga dan terakhir dari seri ini ke masa depan belanja dan ritel akan fokus pada budaya konsumen antara tahun 2030 dan 2060. Jangan khawatir, ini akan menjadi bagian singkat yang merinci bagaimana ritel akan merespon dampak perubahan iklim yang ekstrem resesi yang disebabkan, munculnya supermarket pintar, ledakan barang virtual, dan dampak pencetakan 3-D yang meluas di rumah.

SERI ECERAN:

Masa depan membeli barang-barang yang tidak Anda butuhkan – Masa depan ritel P1

Perubahan iklim memacu budaya anti-konsumen DIY – Masa depan ritel P3