Quantumrun

VAIZDO KREDITAS:

iStock

VR reklamos: kita prekės ženklo rinkodaros riba

Virtualios realybės reklama tampa lūkesčiu, o ne naujove.

Autorius:
autoriaus vardas
Quantumrun Foresight
Lapkritis 23, 2023

Įžvalgos santrauka

Virtuali realybė (VR) keičia reklamos aplinką, siūlydama įtraukiančius, interaktyvius potyrius, pranokstančius tradicines rinkodaros priemones. Įmonės nuo prabangių prekių ženklų, tokių kaip „Gucci“, iki buitinių pavadinimų, pvz., IKEA, naudoja VR, kad sudomintų vartotojus naujais ir įspūdingais būdais. Remiantis neseniai atlikta GroupM apklausa, 33% vartotojų jau turi VR/AR įrenginį, o 73% yra atviri VR reklamoms, jei tai sumažina turinio išlaidas. Nors ši technologija siūlo daug žadančių būdų – nuo kelionių reklamos pakeitimo iki empatiškos patirties kūrimo – ji taip pat kelia susirūpinimą dėl socialinės izoliacijos, duomenų privatumo ir galios koncentracijos technologijų pramonėje. VR trikdantis potencialas reklamoje yra susijęs su galimybėmis ir etiniais sumetimais.

VR reklamos kontekstas

Virtualios realybės reklama apima įtraukiančių reklamos potyrių kūrimą ir teikimą naudojant VR technologiją, be tradicinių fizinių ir skaitmeninių reklamos kanalų. VR skelbimas rodomas imituotame trimačiame (3D) pasaulyje, todėl žiūrovai gali sąveikauti su turiniu be išorinių trukdžių ar trukdžių. Skirtingai nei papildytos realybės (AR) skelbimai, VR reklama neapima realaus pasaulio elementų maišymo su imituotais. Vietoj to, klientai yra perkeliami į visiškai įtraukias virtualias aplinkas, atskirtas nuo jų fizinės aplinkos.

Pasak XR Today, nuo 2010-ųjų vidurio VR reklamą naudojo prabangūs ir į ateitį mąstantys prekių ženklai, kad užmegztų emocinį ryšį su klientais ir suteiktų vizualiai stulbinančią patirtį. Vienas žymus pavyzdys yra „Gucci“ VR vaizdo įrašų kampanija, skirta 2017 m. Kalėdoms ir dovanų teikimui. Prekinis ženklas taip pat išleido VR filmą savo 2017 m. rudens kolekcijai.

Remiantis reklamos agentūros „GroupM“ 2021–2022 m. „Consumer Tech Preferences“ apklausa, maždaug 33 procentai dalyvių nurodė turintys papildytos arba virtualios realybės (AR/VR) programėlę. Be to, ketinimą įsigyti per artimiausius 15 mėnesių pareiškė 12 proc. Respondentai taip pat rodė didelį polinkį į turinio patirtį, susijusią su reklama. Tyrimas atskleidė, kad 73 procentai respondentų nori reguliariai žiūrėti reklamas, jei tai sumažina išlaidas, susijusias su turinio vartojimu. Kadangi daugiau auditorijų naudoja VR turinį, jų pasirengimas vartoti skelbimus suteikia didelių galimybių prekių ženklams.

Trikdantis poveikis

Tobulėjant VR technologijai, nebereikės apsipirkti. Baldų kompanija IKEA priėmė VR kampaniją „bandyk prieš perkant“, leidžiančią klientams naudotis savo telefonais įmonės gaminiams patalpinti savo gyvenamosiose erdvėse.

Dabartinės papildytos realybės telefonų programos suteikia ankstyvų užuominų apie VR ateitį. „Makeup Genius“, „L'Oreal“ virtualioji AR programėlė, leidžia klientams eksperimentuoti su skirtingomis plaukų spalvomis ir makiažo stiliais naudojant telefono kamerą. Panašiai „Gucci“ programėlėje buvo pasiūlytas fotoaparato filtras, leidžiantis klientams pažvelgti į tai, kaip atrodys jų pėdos naujoje prekės ženklo „Ace“ batų linijoje. Tačiau būsimose tokių programėlių versijose bus pritaikytas makiažas ir drabužiai ant fotorealistiškų klientų avatarų.

Virtuali realybė taip pat gali būti naudinga kelionių ir turizmo sektoriui. Tradiciniai skelbimai dažnai nepateikia tikrosios atostogų vietos esmės. Tačiau VR naudotojai gali pasinerti į kvapą gniaužiančius saulėlydžius, aplankyti žymius paminklus, tyrinėti atokias vietas ir net pabendrauti su istorinėmis asmenybėmis.

Tuo tarpu organizacijos gali naudoti VR reklamą, kad atkartotų realaus gyvenimo patirtį ir sužadintų empatiją, kad skelbimai būtų dar paveikesni. Pavyzdžiui, Stanfordo universiteto sukurta 20 minučių trukmės VR patirtis, kurioje nagrinėjamas rasizmo ir šališkumo poveikis sveikatos priežiūros įstaigose, įskaitant mikroagresijas darbo vietoje. Žiūrovų atsiliepimai apie patirtį buvo nepaprastai teigiami – 94 procentai žiūrovų teigė, kad VR yra veiksminga priemonė žinutei perteikti. Škotija taikė panašius principus kurdama saugaus eismo reklamą, panaudodama VR, kad sukurtų įtraukiantį potyrį, kuris nukreipia žinią į namus.

VR reklamos pasekmės

Platesnės VR reklamos pasekmės gali apimti:

Neryškios linijos tarp realybės ir VR, todėl didėja socialinė izoliacija.
Nauji pajamų šaltiniai įmonėms, ypač žaidimų ir pramogų srityse. Tačiau tai taip pat gali paskatinti tolesnę galios koncentraciją tarp kelių didelių technologijų įmonių, kurios dominuoja VR rinkoje.
Tikslingesnė politinė kampanija su galimybe siųsti labai įtraukiančius ir įtikinamus pranešimus.
Didėjanti socialinė ir ekonominė nelygybė, jei VR technologija nėra prieinama visiems.
Daugiau naujovių VR technologijose, todėl atsiranda naujų programų ir naudojimo atvejų. Tačiau tai taip pat gali sukelti naujų iššūkių, susijusių su privatumu ir duomenų saugumu, ypač jei VR technologija renka jautrius vartotojo duomenis.
Naujos darbo galimybės VR turinio kūrimo, skaitmeninės rinkodaros strategijos ir dizaino srityse.
Įtraukianti ir įvairesnė reklamos patirtis, demonstruojanti skirtingas kultūras ir perspektyvas. Tačiau tai gali sustiprinti esamus šališkumus ir stereotipus, jei nebus kruopščiai sukurta.
Didėjantis etinis susirūpinimas dėl pernelyg didelio duomenų rinkimo VR įrenginiuose ir platformose.