Apabila e-dagang mati, klik dan mortar mengambil tempatnya: Masa depan runcit P3

Sepanjang awal 2010-an, beribu-ribu wartawan teknologi meramalkan azab yang akan berlaku bagi peruncit bata-dan-mortar di tangan syarikat pemula e-dagang yang berkembang pesat yang muncul dari Silicon Valley, New York dan China. Dan untuk sebahagian besar tahun 2010-an, angka-angka menunjukkan ini dengan tapak e-dagang yang meletup dalam hasil, manakala rantaian bata-dan-mortar menutup lokasi demi lokasi.

Tetapi apabila tahun 2010 semakin hampir, garis aliran ini mula runtuh di bawah berat gembar-gembur mereka sendiri.

Apa yang berlaku? Baiklah, untuk satu, syarikat batu bata dan mortar yang berdarah telah bijak tentang digital dan mula melabur banyak dalam penawaran e-dagang mereka, meningkatkan persaingan dalam pasaran digital. Sementara itu, gergasi e-dagang seperti Amazon menyudut sebahagian besar pengguna digital menegak, selain mempopularkan penghantaran percuma, dengan itu menjadikannya lebih mahal untuk e-dagang baru untuk memasuki pasaran. Dan pelanggan dalam talian, secara amnya, mula kehilangan minat terhadap trend membeli-belah e-dagang seperti tapak web jualan kilat (Groupon) dan pada tahap yang lebih rendah, tapak langganan.

Memandangkan trend baru muncul ini, apakah rupa model baharu untuk runcit pada tahun 2020-an?

Bata dan Mortar bertukar menjadi Klik dan Mortar

Antara 2020 dan 2030, peruncit akan berjaya menyelaraskan sebahagian besar pembelinya untuk membuat sebahagian besar pembelian harian mereka dalam talian. Ini bermakna kebanyakan orang di dunia maju akan berhenti membeli-belah untuk perkara asas secara peribadi dan sebaliknya hanya akan membeli "kehendak" secara fizikal.

Anda melihat ini sekarang dengan juruwang dalam kedai sekali-sekala memberi anda kupon dalam talian yang dikokot di hadapan resit anda atau memberi anda diskaun 10% jika anda mendaftar untuk e-surat berita mereka. Tidak lama kemudian, peruncit sakit kepala sebelum ini showrooming akan terbalik apabila mereka mematangkan platform e-dagang mereka dan secara aktif menggalakkan pembeli membeli produk mereka dalam talian semasa berada di kedai (dijelaskan dalam bab dua siri ini). Malah, kajian mendapati terdapat kemungkinan besar pembeli membuat pembelian fizikal lebih kerap mereka berinteraksi dan menyelidik kandungan dalam talian kedai.

Menjelang pertengahan 2020-an, peruncit berprofil tinggi akan mula mempromosikan acara jualan Black Friday dan selepas Krismas pertama dalam talian sahaja. Walaupun hasil jualan awal akan bercampur-campur, kemasukan besar-besaran maklumat akaun pelanggan baharu dan data pembelian akan terbukti menjadi lombong emas untuk pemasaran dan jualan sasaran jangka panjang. Apabila titik kritis ini berlaku, kedai batu bata dan mortar akan membuat transformasi terakhir mereka daripada menjadi tulang belakang kewangan peruncit kepada alat penjenamaan utamanya.

Pada asasnya, semua peruncit terbesar akan menjadi perniagaan e-dagang penuh terlebih dahulu (dari segi hasil) tetapi akan memastikan sebahagian daripada etalase mereka dibuka terutamanya untuk tujuan pemasaran dan penglibatan pelanggan. Tetapi persoalannya tetap, mengapa tidak membuang kedai sama sekali?

Menjadi peruncit dalam talian sahaja bermakna:

*Pengurangan dalam kos tetap—kurang lokasi bata dan mortar bermakna kurang membayar sewa, senarai gaji, insurans, reka bentuk semula kedai bermusim, dsb.;

*Peningkatan dalam bilangan produk yang boleh dijual dalam talian, bertentangan dengan had rakaman persegi inventori dalam kedai;

* Kumpulan pelanggan tanpa had;

*Kumpulan besar-besaran data pelanggan yang boleh digunakan untuk memasarkan dan menjual lebih banyak produk kepada pelanggan dengan lebih berkesan;

*Dan penggunaan gudang automatik sepenuhnya dan infrastruktur penghantaran bungkusan pada masa hadapan mungkin menjadi lebih murah dari segi logistik.

Sekarang, walaupun perkara ini semuanya baik dan bagus, pada akhirnya, kami bukan robot. Membeli-belah masih menjadi hobi yang sah. Ia adalah aktiviti sosial. Lebih penting lagi, bergantung pada saiz, keintiman (fikir barang fesyen) dan kos produk, orang ramai pada umumnya lebih suka melihat dan berinteraksi dengan apa yang mereka akan beli sebelum mereka membelinya. Pengguna lebih mempercayai jenama yang mempunyai kedai fizikal yang boleh mereka lawati dan berinteraksi.

Atas sebab ini dan banyak lagi, perniagaan dalam talian sahaja sebelum ini, seperti Warby Parker and Amazon, telah membuka kedai batu bata dan mortar mereka sendiri, dan sedang mencari kejayaan bersama mereka. Kedai batu bata memberikan jenama elemen manusia, cara untuk menyentuh dan merasakan jenama dengan cara yang tidak boleh ditawarkan oleh tapak web. Selain itu, bergantung pada tempat tinggal anda dan betapa tidak menentu waktu kerja anda, lokasi fizikal ini bertindak sebagai pusat mudah untuk mengambil produk yang anda beli dalam talian.

Disebabkan aliran ini, pengalaman anda di kedai runcit lewat 2020-an akan jauh berbeza daripada hari ini. Daripada menumpukan pada hanya menjual produk kepada anda, peruncit akan menumpukan pada menjual jenama kepada anda dan pada pengalaman sosial yang anda miliki di kedai mereka.

Hiasan kedai akan direka bentuk dengan lebih baik dan lebih mahal. Produk akan dipamerkan dengan lebih terperinci. Sampel dan swag percuma lain akan diedarkan dengan lebih bermurah hati. Aktiviti dalam kedai dan pelajaran berkumpulan secara tidak langsung mempromosikan jenama kedai, budayanya dan sifat produknya akan menjadi perkara biasa. Dan bagi wakil pengalaman pelanggan (wakil kedai), mereka akan dinilai sama rata pada jualan yang mereka hasilkan, serta bilangan sebutan media sosial dan pemesejan positif dalam kedai yang mereka hasilkan.

Secara keseluruhannya, trend sepanjang dekad akan datang akan menyaksikan kebankrapan e-dagang tulen dan jenama bata dan mortar tulen. Di tempat mereka, kita akan melihat kebangkitan jenama 'klik dan mortar', ini adalah syarikat hibrid yang akan berjaya merapatkan jurang antara e-dagang dan membeli-belah runcit secara peribadi tradisional 

Bilik pemasangan dan masa depan klik dan mortar

Anehnya, menjelang pertengahan 2020-an, bilik pemasangan akan menjadi simbol revolusi peruncitan klik dan mortar.

Bagi jenama fesyen, khususnya, bilik pemasangan akan semakin menjadi titik fokus reka bentuk dan sumber kedai. Mereka akan menjadi lebih besar, lebih mewah dan mempunyai lebih banyak teknologi yang terkandung di dalamnya. Ini mencerminkan penghargaan yang semakin meningkat bahawa banyak keputusan membeli pembeli berlaku di bilik pemasangan. Di sinilah penjualan mudah berlaku, jadi mengapa tidak memikirkan semula ia memihak kepada peruncit?

Pertama, kedai runcit terpilih akan mengoptimumkan bilik pemasangan mereka dengan matlamat untuk mendapatkan setiap pembeli yang masuk ke kedai mereka untuk memasuki bilik pemasangan. Ini mungkin melibatkan penambahan skrin beli-belah yang boleh dilayari di mana pelanggan boleh memilih pakaian dan saiz yang mereka ingin cuba. Seorang kakitangan kemudian akan memilih pakaian yang dipilih dan kemudian menghantar mesej kepada pembeli apabila bilik pemasangan mereka sudah siap dengan pakaian mereka tersusun kemas untuk mereka cuba.

Peruncit lain akan memberi tumpuan kepada aspek sosial membeli-belah. Wanita terutamanya cenderung untuk membeli-belah dalam kumpulan, memilih beberapa helai pakaian untuk dicuba dan (bergantung pada nilai pakaian) boleh menghabiskan masa sehingga dua jam di dalam bilik pemasangan. Itu adalah banyak masa yang dihabiskan di kedai, jadi jenama akan memastikan ia dibelanjakan untuk mempromosikan jenama secara positif—fikirkan sofa empuk, latar belakang kertas dinding mewah untuk pakaian instagram, dan mungkin hidangan ringan. 

Bilik pemasangan lain mungkin juga menampilkan tablet yang dipasang di dinding yang memaparkan inventori kedai, membolehkan pembeli menyemak imbas lebih banyak pakaian dan dengan mengetik pada skrin, maklumkan wakil kedai untuk membawa mereka lebih banyak pakaian untuk dicuba tanpa meninggalkan bilik pemasangan. Dan sudah tentu, tablet ini juga akan membolehkan pembelian segera pakaian, dan bukannya pembeli perlu membuat perjalanan dan menunggu dalam barisan di juruwang selepas mencuba pakaian. 

Pusat beli-belah tidak akan hilang dalam masa terdekat

Seperti yang dinyatakan sebelum ini, pakar sepanjang awal 2010-an meramalkan kejatuhan pusat membeli-belah, di samping kejatuhan rantai bata dan mortar. Dan walaupun benar bahawa banyak pusat beli-belah telah ditutup di seluruh Amerika Utara, realitinya ialah pusat beli-belah itu akan kekal, tidak kira betapa besarnya e-dagang. Dan itu tidak sepatutnya mengejutkan. Di kebanyakan bandar dan kawasan kejiranan, pusat beli-belah adalah hab komuniti pusat, dan dalam banyak cara, ia adalah pusat komuniti yang diswastakan.                       

Dan apabila peruncit mula memfokuskan etalase mereka pada menjual pengalaman jenama, pusat beli-belah yang paling berfikiran ke hadapan akan menyokong peralihan itu dengan menawarkan pengalaman makro yang menyokong pengalaman jenama yang dicipta di dalam kedai dan restoran individu yang mendudukinya. Pengalaman makro ini termasuk contoh seperti pusat membeli-belah menambah hiasan semasa cuti, secara rahsia membenarkan atau membayar untuk media sosial yang boleh dikongsi secara "spontan" kejadian berkumpulan, dan mengetepikan ruang awam untuk acara komuniti di premisnya—fikirkan pasar tani, pameran seni, yoga anjing, dsb.                       

Pusat beli-belah juga akan menggunakan apl runcit yang dinyatakan dalam bab satu siri ini yang membolehkan kedai individu mengenali sejarah dan tabiat pembelian anda. Walau bagaimanapun, pusat membeli-belah akan menggunakan apl ini untuk menjejaki kekerapan anda melawat dan kedai atau restoran yang paling kerap anda lawati. Apabila anda memasuki "pusat beli-belah pintar" pada masa hadapan, anda akan dimaklumkan pada telefon anda atau cermin mata realiti tambahan tentang pembukaan kedai terbaharu, acara pusat membeli-belah dan jualan khusus yang mungkin menarik minat anda.                       

Pada tahap yang cetek, menjelang 2030-an, pusat membeli-belah terpilih akan mempunyai dinding dan lantainya yang dihiasi dengan paparan digital yang akan menyiarkan iklan interaktif (atau arah kedai) dan akan mengikuti (atau membimbing) anda ke mana-mana sahaja anda berjalan melalui pusat membeli-belah. Maka bermulalah zaman pemasaran semula iklan dalam talian yang boleh dikesan memasuki dunia luar talian.

Jenama mewah melekat pada batu bata dan mortar

Walaupun arah aliran yang dinyatakan di atas mungkin menunjukkan integrasi yang lebih baik antara pengalaman membeli-belah dalam kedai dan e-dagang, sesetengah peruncit akan memilih untuk melawan arus. Khususnya, untuk kedai mewah—tempat dengan tanda harga purata sesi beli-belah ialah sekurang-kurangnya $10,000—pengalaman membeli-belah yang mereka promosikan tidak akan banyak berubah sama sekali.

Jenama dan kedai mewah tidak menjana pendapatan berbilion-bilion dalam kuantiti seperti H&M atau Zara di dunia. Mereka menghasilkan wang berdasarkan kualiti emosi dan gaya hidup yang mereka berikan kepada pelanggan bernilai tinggi yang membeli produk mewah mereka.         

Sudah tentu, mereka akan menggunakan teknologi canggih untuk menjejaki tabiat membeli pelanggan mereka dan menyambut pembeli dengan perkhidmatan yang diperibadikan (seperti yang digariskan dalam bab satu siri ini), tetapi menjatuhkan $50,000 pada beg tangan bukanlah keputusan yang anda buat dalam talian, ia adalah keputusan kedai mewah yang terbaik membolehkan secara peribadi. Malah, kajian oleh Euromonitor menyatakan bahawa 94 peratus daripada semua jualan mewah global masih berlaku di kedai.

Atas sebab ini, e-dagang tidak akan menjadi keutamaan untuk jenama teratas dan paling eksklusif. Kemewahan mewah sebahagian besarnya dipasarkan melalui tajaan yang dipilih dengan teliti dan dari mulut ke mulut antara kelas atasan. Dan ingat, orang kaya jarang membeli dalam talian, mereka mempunyai pereka dan peruncit yang datang kepada mereka.

Bahagian keempat dan terakhir siri runcit masa depan ini akan menumpukan pada budaya pengguna antara tahun 2030 dan 2060. Kami mengambil pandangan panjang tentang arah aliran masyarakat, ekonomi dan teknologi yang akan membentuk pengalaman membeli-belah masa hadapan kami.

Masa Depan Runcit

Helah minda Jedi dan beli-belah kasual yang terlalu diperibadikan: Masa depan runcit P1

Apabila juruwang pupus, pembelian dalam kedai dan dalam talian bercampur: Masa depan runcit P2

Bagaimana teknologi masa depan akan mengganggu peruncitan pada tahun 2030 | Masa depan runcit P4