Kwantumrun

BEELDKREDIET: Kwantumrun

Terwijl e-commerce sterft, komt klik en mortel in de plaats: Future of retail P3

David Tal, uitgever, futurist
@DavidTalWrites
LinkedIn

Mon, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

In het begin van de jaren 2010 voorspelden duizenden techjournalisten de naderende ondergang van fysieke retailers door toedoen van de ontluikende e-commerce parvenuen die opkwamen uit Silicon Valley, New York en China. En voor een groot deel van de jaren 2010 bevestigden de cijfers dit met e-commercesites die explodeerden in inkomsten, terwijl fysieke ketens locatie na locatie sloten.

Maar naarmate de jaren 2010 ten einde lopen, beginnen deze trendlijnen in te storten onder het gewicht van hun eigen hype.

Wat er is gebeurd? Nou, ten eerste, de bloedende fysieke bedrijven werden wijs over digitaal en begonnen zwaar te investeren in hun e-commerce-aanbod, waardoor de concurrentie op de digitale markt toenam. Ondertussen hebben e-commercegiganten zoals Amazon steeds grotere delen van digitale consumentenbranches in het nauw gedreven, naast het populair maken van gratis verzending, waardoor het duurder wordt voor e-commerce-parvenu om de markt te betreden. En over het algemeen begonnen online klanten hun interesse in e-commerce shopping-rages zoals flash-verkoopwebsites (Groupon) en in mindere mate abonnementssites te verliezen.

Hoe zal het nieuwe model voor de detailhandel er in de jaren 2020 uitzien, gezien deze opkomende trends?

Brick and Mortar gaat over in Click and Mortar

Tussen 2020 en 2030 zullen retailers erin slagen het grootste deel van hun shoppers te conditioneren om het merendeel van hun dagelijkse aankopen online te doen. Dit betekent dat de meeste mensen in de ontwikkelde wereld zullen stoppen met het persoonlijk kopen van basisbenodigdheden en in plaats daarvan alleen fysiek 'wensen' zullen kopen.

Je ziet dit nu bij kassiers in de winkel die je af en toe online coupons geven die aan de voorkant van je kassabon zijn geniet of je 10% korting geven als je je aanmeldt voor hun e-nieuwsbrief. Binnenkort, de eerdere hoofdpijn van retailers van showrooming zullen worden omgekeerd wanneer ze hun e-commerceplatforms volwassen maken en kopers actief aanmoedigen om hun producten online te kopen terwijl ze in de winkel zijn (uitgelegd in hoofdstuk twee van deze serie). Studies hebben zelfs aangetoond dat de kans groter is dat shoppers fysieke aankopen doen naarmate ze vaker interactie hebben met de online-inhoud van de winkel en deze onderzoeken.

Halverwege de jaren 2020 zullen bekende retailers beginnen met het promoten van de eerste online Black Friday- en post-kerstverkoopevenementen. Hoewel de eerste verkoopresultaten gemengd zullen zijn, zal de massale toestroom van nieuwe klantaccountinformatie en aankoopgegevens een goudmijn blijken te zijn voor gerichte marketing en verkoop op de lange termijn. Wanneer dit omslagpunt zich voordoet, zullen fysieke winkels hun definitieve transformatie doormaken van de financiële ruggengraat van de retailer naar het belangrijkste merkinstrument.

In wezen zullen alle grootste retailers eerst volledige e-commercebedrijven worden (wat betreft inkomsten), maar zullen ze een deel van hun winkelpuien voornamelijk open houden voor marketing- en klantbetrokkenheid. Maar de vraag blijft, waarom niet helemaal af van winkels?

Een online retailer zijn betekent:

*Een verlaging van de vaste kosten: minder fysieke locaties betekent minder huur betalen, salarisadministratie, verzekeringen, seizoenswinkels, enz.;

*Een toename van het aantal producten dat het online kan verkopen, in tegenstelling tot de limieten van vierkante meters in de winkel;

*Een onbeperkt klantenbestand;

*Een enorme verzameling klantgegevens die kunnen worden gebruikt om klanten meer producten op de markt te brengen en te verkopen;

*En het gebruik van de volledig geautomatiseerde magazijn- en pakketbezorginfrastructuur van de toekomst kan logistiek zelfs goedkoper worden.

Hoewel deze punten allemaal goed en wel zijn, zijn we uiteindelijk geen robots. Winkelen is nog steeds een legitiem tijdverdrijf. Het is een sociale activiteit. Belangrijker is dat, afhankelijk van de grootte, de intimiteit (denk aan modeartikelen) en de kosten van het product, mensen over het algemeen liever zien en communiceren met wat ze gaan kopen voordat ze het kopen. Consumenten hebben meer vertrouwen in merken die een fysieke winkel hebben die ze kunnen bezoeken en waarmee ze kunnen communiceren.

Om deze redenen en meer, voorheen alleen online bedrijven, zoals: Warby Parker en Amazone, hebben hun eigen fysieke winkels geopend en zijn succes met hen vinden. Brick-and-mortelwinkels geven merken een menselijk element, een manier om een merk aan te raken en te voelen op een manier die geen enkele website kan bieden. Afhankelijk van waar je woont en hoe onvoorspelbaar je werkuren zijn, fungeren deze fysieke locaties ook als handige centra om de producten op te halen die je online hebt gekocht.

Vanwege deze trend zal je ervaring in een winkel aan het einde van de jaren 2020 heel anders zijn dan nu. In plaats van zich alleen te concentreren op het verkopen van een product, zullen retailers zich richten op het verkopen van een merk en op de sociale ervaring die je in hun winkels hebt.

Winkeldecors worden beter ontworpen en duurder. Producten worden uitgebreider tentoongesteld. Monsters en andere gratis swag zullen genereuzer worden uitgedeeld. In-store activiteiten en groepslessen die indirect het winkelmerk, de cultuur en de aard van de producten promoten, zullen gemeengoed zijn. En wat betreft de vertegenwoordigers van de klantervaring (winkelvertegenwoordigers), ze zullen gelijk worden beoordeeld op de verkopen die ze genereren, evenals het aantal positieve vermeldingen in de winkel op sociale media en berichten-apps die ze genereren.

Over het algemeen zal de trend in het komende decennium het faillissement van pure e-commerce en pure fysieke merken zien. In plaats daarvan zullen we de opkomst zien van 'click and mortar'-merken, dit zijn hybride bedrijven die met succes de kloof zullen overbruggen tussen e-commerce en traditioneel persoonlijk winkelen

Paskamers en de klik en mortel toekomst

Vreemd genoeg zullen paskamers tegen het midden van de jaren 2020 een symbool worden van de klik-en-mortierrevolutie in de detailhandel.

Vooral voor modemerken zullen paskamers steeds meer een centraal punt worden van winkelinrichting en middelen. Ze worden groter, luxer en hebben veel meer technologie in zich. Dit weerspiegelt de groeiende waardering dat een groot deel van de aankoopbeslissing van de shopper in de paskamer plaatsvindt. Het is waar de zachte verkoop plaatsvindt, dus waarom zou je het niet heroverwegen in de gunst van de detailhandelaar?

Ten eerste zullen geselecteerde winkels hun paskamers optimaliseren met als doel elke shopper die hun winkel binnenloopt, een paskamer binnen te laten gaan. Dit kan betrekking hebben op het toevoegen van doorzoekbare winkelschermen waar klanten de kleding en maten kunnen kiezen die ze willen passen. Een medewerker zal dan de geselecteerde kleding uitzoeken en de shopper een sms sturen wanneer hun paskamer klaar is met hun kleding netjes opgemaakt om te passen.

Andere retailers zullen zich richten op de sociale aspect van winkelen. Vooral vrouwen hebben de neiging om in groepen te winkelen, meerdere kledingstukken te selecteren om te passen en (afhankelijk van de waarde van de kleding) kunnen ze tot twee uur in de paskamer doorbrengen. Dat is veel tijd die je in een winkel doorbrengt, dus merken zullen er verdomd zeker van zijn dat het wordt besteed aan het promoten van het merk in een positief daglicht - denk aan pluche banken, luxe behangachtergronden voor Instagram-outfits en mogelijk drankjes.

Andere paskamers kunnen ook zijn voorzien van aan de muur gemonteerde tablets die de winkelvoorraad weergeven, zodat shoppers door meer kleding kunnen bladeren, en met een tik op het scherm winkelvertegenwoordigers op de hoogte stellen om hen meer kleding te brengen om te passen zonder de paskamer te verlaten. En natuurlijk zullen deze tablets het ook mogelijk maken om direct kleding te kopen, in plaats van dat de shopper een reis moet maken en in de rij moet wachten bij de kassa nadat hij de kleding heeft gepast.

Het winkelcentrum gaat niet snel weg

Zoals eerder vermeld, voorspelden experts in de vroege jaren 2010 de val van winkelcentra, naast de val van fysieke ketens. En hoewel het waar is dat veel winkelcentra in een groot deel van Noord-Amerika zijn gesloten, is de realiteit dat het winkelcentrum er is om te blijven, hoe groot e-commerce ook wordt. En dat mag niet als een verrassing komen. In veel steden en buurten is het winkelcentrum het centrale gemeenschapscentrum en in veel opzichten zijn het geprivatiseerde gemeenschapscentra.

En naarmate retailers hun winkelpuien beginnen te richten op het verkopen van merkervaringen, zullen de meest vooruitstrevende winkelcentra die verschuiving ondersteunen door macro-ervaringen aan te bieden die de merkervaringen ondersteunen die worden gecreëerd in de individuele winkels en restaurants die het bezetten. Deze macro-ervaringen omvatten voorbeelden zoals winkelcentra die de decoraties tijdens de vakantie opvoeren, in het geheim toestaan of betalen voor "spontane" deelbare sociale media groepsgebeurtenissenen openbare ruimte reserveren voor gemeenschapsevenementen op het terrein - denk aan boerenmarkten, kunsttentoonstellingen, hondenyoga, enz.

Winkelcentra zullen ook de retail-app gebruiken die wordt genoemd in hoofdstuk een van deze serie waarmee individuele winkels uw koopgeschiedenis en -gewoonten kunnen herkennen. Winkelcentra gebruiken deze apps echter om bij te houden hoe vaak je langskomt en welke winkels of restaurants je het meest bezoekt. Zodra u een toekomstig 'slim winkelcentrum' binnenloopt, ontvangt u een melding op uw telefoon of augmented reality-bril over de nieuwste winkelopeningen, winkelcentrumevenementen en specifieke verkopen die u mogelijk interesseren.

Op een oppervlakkig niveau, tegen de jaren 2030, zullen de muren en vloeren van geselecteerde winkelcentra zijn doorspekt met digitale displays die interactieve advertenties (of winkelaanwijzingen) zullen weergeven en u zullen volgen (of begeleiden) waar u ook door het winkelcentrum loopt. Zo begint het tijdperk van traceerbare, online advertentieremarketing die de offline wereld betreedt.

Luxe merken houden vast aan baksteen en mortel

Hoewel de hierboven genoemde trends een grotere integratie tussen de winkelervaring in de winkel en e-commerce kunnen betekenen, zullen sommige retailers ervoor kiezen om tegen de stroom in te gaan. Met name voor high-end winkels - die plaatsen waar het prijskaartje van een gemiddelde winkelsessie ten minste $ 10,000 is - zal de winkelervaring die ze promoten helemaal niet veel veranderen.

Luxe merken en winkelpuien verdienen hun miljarden niet aan kwantiteit zoals de H&M's of Zara's van de wereld. Ze verdienen hun geld op basis van de kwaliteit van de emoties en levensstijlen die ze geven aan de vermogende klanten die hun luxeproducten kopen.

Natuurlijk zullen ze high-end technologie gebruiken om het koopgedrag van hun klanten te volgen en shoppers te begroeten met persoonlijke service (zoals beschreven in hoofdstuk één van deze serie), maar $ 50,000 laten vallen op een handtas is geen beslissing die je online neemt. het is een beslissing die luxewinkels het beste persoonlijk kunnen nemen. Uit een onderzoek van Euromonitor blijkt zelfs dat 94 procent van alle wereldwijde luxeverkopen nog steeds in de winkel plaatsvinden.

Om deze reden zal e-commerce nooit een prioriteit zijn voor de meest exclusieve merken. High-end luxe wordt grotendeels op de markt gebracht door zorgvuldig geselecteerde sponsoring en mond-tot-mondreclame tussen de hogere klassen. En vergeet niet dat de superrijken zelden online kopen, ontwerpers en retailers komen naar hen toe.

Het vierde en laatste deel van deze future of retail-serie zal zich richten op de consumentencultuur tussen de jaren 2030 en 2060. We hebben een lange blik op de maatschappelijke, economische en technologische trends die onze toekomstige winkelervaring zullen vormgeven.