Quantumrun

KREDYT WZROKU:

iStock

Reklamy VR: kolejna granica marketingu marki

Reklamy w wirtualnej rzeczywistości stają się oczekiwaniem, a nie nowością.

Autor:
nazwisko autora
Foresight Quantumrun
Listopad 23, 2023

Podsumowanie spostrzeżeń

Rzeczywistość wirtualna (VR) rewolucjonizuje krajobraz reklamowy, oferując wciągające, interaktywne doświadczenia, które wykraczają poza tradycyjne media marketingowe. Firmy, od marek luksusowych, takich jak Gucci, po znane marki, takie jak IKEA, wykorzystują rzeczywistość wirtualną, aby angażować konsumentów w nowy i skuteczny sposób. Według niedawnego badania GroupM 33% konsumentów posiada już urządzenie VR/AR, a 73% jest otwartych na reklamy VR, jeśli obniży to koszty treści. Chociaż technologia ta oferuje obiecujące możliwości – od transformacji reklam turystycznych po tworzenie empatycznych doświadczeń – rodzi jednak obawy dotyczące izolacji społecznej, prywatności danych i koncentracji władzy w branży technologicznej. Rewolucyjnemu potencjałowi VR w reklamie towarzyszą zarówno możliwości, jak i względy etyczne.

Kontekst reklam VR

Reklama w rzeczywistości wirtualnej polega na tworzeniu i dostarczaniu wciągających wrażeń reklamowych poprzez wykorzystanie technologii VR jako uzupełnienia tradycyjnych fizycznych i cyfrowych kanałów reklamowych. Reklama VR rozgrywa się w symulowanym trójwymiarowym (3D) świecie, umożliwiając widzom interakcję z treścią bez zewnętrznych zakłóceń i zakłóceń. W przeciwieństwie do reklam rzeczywistości rozszerzonej (AR), reklama VR nie polega na mieszaniu elementów świata rzeczywistego z elementami symulowanymi. Zamiast tego klienci są przenoszeni do w pełni wciągających środowisk wirtualnych, oddzielonych od ich fizycznego otoczenia.

Według XR Today od połowy 2010 roku reklamy VR są wykorzystywane przez luksusowe i przyszłościowe marki do budowania emocjonalnej więzi z klientami i zapewniania oszałamiających wizualnie wrażeń. Godnym uwagi przykładem jest kampania wideo VR firmy Gucci w ramach promocji świątecznej i dawania prezentów w 2017 roku. Marka wypuściła także film VR do swojej kolekcji przedjesiennej na rok 2017.

Z ankiety przeprowadzonej przez agencję reklamową GroupM na temat preferencji technicznych konsumentów na lata 2021–2022 wynika, że około 33 procent uczestników zgłosiło posiadanie gadżetu rzeczywistości rozszerzonej lub wirtualnej (AR/VR). Co więcej, 15 proc. wyraziło zamiar zakupu w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Respondenci wykazali także silną skłonność do doświadczeń treściowych zawierających reklamę. Badanie wykazało, że 73 proc. respondentów jest skłonnych regularnie oglądać reklamy, jeśli zmniejsza to wydatki związane z konsumpcją treści. W miarę jak coraz więcej odbiorców korzysta z treści VR, ich gotowość do korzystania z reklam stwarza znaczące możliwości dla marek.

Zakłócający wpływ

Wraz z rozwojem technologii VR może ona wyeliminować potrzebę robienia zakupów w witrynach sklepowych. Firma meblarska IKEA przyjęła kampanię VR „wypróbuj przed zakupem” w rzeczywistości wirtualnej, umożliwiając klientom korzystanie z telefonów w celu umieszczania produktów firmy w swoich pomieszczeniach mieszkalnych.

Obecne aplikacje na telefony wykorzystujące rzeczywistość rozszerzoną oferują wczesne wskazówki dotyczące przyszłości VR. Makeup Genius, aplikacja AR firmy L'Oreal do wirtualnej metamorfozy, umożliwia klientom eksperymentowanie z różnymi kolorami włosów i stylami makijażu za pomocą aparatu w telefonie. Podobnie aplikacja Gucciego oferowała filtr aparatu, który pozwalał klientom zobaczyć, jak będą wyglądać ich stopy w nowej linii butów Ace. Jednak przyszłe wersje takich aplikacji będą nakładać makijaż i ubrania na fotorealistyczne awatary klientów.

Rzeczywistość wirtualna może również przynieść korzyści sektorowi podróży i turystyki. Tradycyjne reklamy często nie oddają prawdziwej istoty miejsca wypoczynku. Jednak dzięki VR użytkownicy mogą zanurzyć się w zapierających dech w piersiach zachodach słońca, odwiedzać kultowe zabytki, eksplorować odległe lokalizacje, a nawet rozmawiać z postaciami historycznymi.

Tymczasem organizacje mogą wykorzystywać reklamy VR do odwzorowywania rzeczywistych doświadczeń i wzbudzania empatii, dzięki czemu reklamy będą bardziej skuteczne. Przykładem jest 20-minutowe doświadczenie VR opracowane przez Uniwersytet Stanforda, które bada skutki rasizmu i uprzedzeń w placówkach opieki zdrowotnej, w tym mikroagresje w miejscu pracy. Reakcja publiczności na to doświadczenie była w przeważającej mierze pozytywna – 94 procent widzów stwierdziło, że VR jest skutecznym narzędziem do przekazywania wiadomości. Szkocja zastosowała podobne zasady przy tworzeniu reklamy dotyczącej bezpieczeństwa drogowego, wykorzystując technologię VR do stworzenia wciągających wrażeń, które przekazują komunikat.

Implikacje reklam VR

Szersze konsekwencje reklam VR mogą obejmować:

Zacierają się granice między rzeczywistością a rzeczywistością wirtualną, co prowadzi do zwiększonej izolacji społecznej.
Nowe źródła przychodów dla firm, szczególnie w branży gier i rozrywki. Może to jednak również prowadzić do dalszej koncentracji władzy wśród kilku dużych firm technologicznych dominujących na rynku VR.
Bardziej ukierunkowane kampanie polityczne z potencjałem w zakresie bardzo wciągającego i przekonującego przekazu.
Pogłębianie się nierówności społecznych i ekonomicznych, jeśli technologia VR nie będzie dostępna dla wszystkich.
Więcej innowacji w technologii VR prowadzących do nowych zastosowań i przypadków użycia. Może jednak również stworzyć nowe wyzwania dotyczące prywatności i bezpieczeństwa danych, szczególnie jeśli technologia VR gromadzi wrażliwe dane użytkowników.
Nowe możliwości pracy w zakresie tworzenia treści VR, strategii marketingu cyfrowego i projektowania.
Bardziej włączające i zróżnicowane doświadczenia reklamowe, prezentujące różne kultury i punkty widzenia. Może jednak wzmocnić istniejące uprzedzenia i stereotypy, jeśli nie zostanie starannie zaprojektowane.
Rosnące obawy etyczne dotyczące nadmiernego gromadzenia danych przez urządzenia i platformy VR.