Quantumrun

CREDIT DE IMAGINE: Quantumrun

Pe măsură ce comerțul electronic moare, clicul și mortarul îi iau locul: viitorul retailului P3

David Tal, editor, futurist
@DavidTalWrites
LinkedIn

Luni, 09/14/2020 - 10:04

La începutul anilor 2010, mii de jurnalişti din domeniul tehnologiei au prognozat deznodământul iminent al comercianţilor cu amănuntul din cărămidă şi mortar în mâinile parvenitelor înfloritoare ale comerţului electronic care au apărut din Silicon Valley, New York şi China. Și pentru cea mai mare parte a anilor 2010, cifrele au confirmat acest lucru cu site-urile de comerț electronic care au explodat în venituri, în timp ce lanțurile de cărămidă și mortar au închis locație după locație.

Dar, pe măsură ce anii 2010 se apropie de sfârșit, aceste linii de tendințe încep să se prăbușească sub greutatea propriului hype.

Ce s-a întâmplat? Ei bine, pentru unul, companiile de cărămidă și mortar au înțeles despre digital și au început să investească masiv în ofertele lor de comerț electronic, crescând concurența pe piața digitală. Între timp, giganții comerțului electronic cum ar fi Amazon au încolțit bucăți din ce în ce mai mari de verticale de consum digital, pe lângă popularizarea transportului gratuit, făcând astfel mai costisitoare pentru debutanții din comerțul electronic să intre pe piață. Și clienții online, în general, au început să-și piardă interesul față de modurile de cumpărături din comerțul electronic, cum ar fi site-urile de vânzare flash (Groupon) și, într-o măsură mai mică, site-urile cu abonament.

Având în vedere aceste tendințe emergente, cum va arăta noul model de retail în anii 2020?

Cărămidă și mortar trece în Click and Mortar

Între 2020 și 2030, comercianții cu amănuntul vor reuși să condiționeze cea mai mare parte a cumpărătorilor săi să facă majoritatea achizițiilor zilnice online. Aceasta înseamnă că majoritatea oamenilor din lumea dezvoltată vor înceta să cumpere lucruri de bază în persoană și, în schimb, vor cumpăra doar fizic „dorințe”.

Vedeți asta acum, cu casieriile din magazine care vă oferă ocazional cupoane online capsate în fața chitanței sau vă oferă o reducere de 10% dacă vă înscrieți pentru buletinul lor electronic. În curând, durerea de cap anterioară a comercianților cu amănuntul de showrooming vor fi inversate atunci când își maturizează platformele de comerț electronic și încurajează în mod activ cumpărătorii să-și cumpere produsele online în timp ce se află în magazin (explicat în capitolul doi din această serie). De fapt, studiile au descoperit că există o probabilitate mai mare ca cumpărătorii să facă achiziții fizice cu cât interacționează mai des cu conținutul online al magazinului și cercetează mai des.

Până la mijlocul anilor 2020, comercianții cu amănuntul de mare profil vor începe să promoveze primele evenimente de vânzare neagră și post-Crăciun doar online. În timp ce rezultatele inițiale ale vânzărilor vor fi mixte, afluxul masiv de noi informații despre conturile clienților și date de cumpărare se va dovedi a fi o mină de aur pentru marketing și vânzări pe termen lung. Când va avea loc acest punct de răsturnare, magazinele din cărămidă și mortar vor face transformarea lor finală de la a fi coloana vertebrală financiară a retailerului la principalul său instrument de branding.

În esență, toți cei mai mari comercianți cu amănuntul vor deveni mai întâi afaceri complete de comerț electronic (din punct de vedere al veniturilor), dar vor menține o parte din vitrinele lor deschise în primul rând pentru marketing și implicarea clienților. Dar rămâne întrebarea, de ce să nu scapi cu totul de magazine?

A fi comerciant cu amănuntul doar online înseamnă:

*O reducere a costurilor fixe — mai puține locații de cărămidă și mortar înseamnă plata mai puține a chiriei, a salariilor, a asigurărilor, a reproiectării sezoniere a magazinelor etc.;

*O creștere a numărului de produse pe care le poate vinde online, spre deosebire de limitele metru pătrat al inventarului din magazin;

*Un grup de clienți nelimitat;

*O colecție masivă de date despre clienți care pot fi utilizate pentru a comercializa și vinde mai multe produse mai eficient clienților;

*Și utilizarea viitorului depozit complet automatizat și a infrastructurii de livrare a coletei poate deveni chiar mai ieftină din punct de vedere logistic.

Acum, deși aceste puncte sunt toate bine și bune, la sfârșitul zilei, nu suntem roboți. Cumpărăturile sunt încă o distracție legitimă. Este o activitate socială. Mai important, în funcție de mărime, intimitate (gândiți-vă la articole de modă) și costul produsului, oamenii preferă, în general, să vadă și să interacționeze cu ceea ce urmează să cumpere înainte de a-l cumpăra. Consumatorii au mai multă încredere în mărcile care au un magazin fizic pe care îl pot vizita și cu care pot interacționa.

Din aceste motive și multe altele, companiile care anterior erau doar online, cum ar fi Warby Parker și Amazon, și-au deschis propriile magazine din cărămidă și mortar și sunt găsirea succesului cu ei. Magazinele din cărămidă și mortar oferă mărcilor un element uman, o modalitate de a atinge și de a simți un brand într-un mod pe care niciun site nu îl poate oferi. De asemenea, în funcție de locul în care locuiți și de cât de imprevizibil sunt orele de lucru, aceste locații fizice acționează ca centre convenabile pentru a ridica produsele pe care le-ați cumpărat online.

Din cauza acestei tendințe, experiența ta într-un magazin de vânzare cu amănuntul de la sfârșitul anilor 2020 va fi mult diferită de cea de astăzi. În loc să se concentreze doar pe vânzarea unui produs, comercianții se vor concentra pe vânzarea unui brand și pe experiența socială pe care o aveți în magazinele lor.

Decorurile magazinelor vor fi mai bine concepute și mai scumpe. Produsele vor fi prezentate mai elaborat. Mostrele și alte swag gratuite vor fi împărțite mai generos. Activitățile în magazin și lecțiile de grup care promovează indirect marca magazinului, cultura acestuia și natura produselor sale vor fi obișnuite. Și în ceea ce privește reprezentanții experienței clienților (reprezentanții magazinului), aceștia vor fi judecați în mod egal în funcție de vânzările pe care le generează, precum și de numărul de mențiuni pozitive pe care le generează pe rețelele sociale și aplicațiile de mesagerie în magazin.

În general, tendința din următorul deceniu va duce la falimentul comerțului electronic pur și al mărcilor de cărămidă și mortar pur. În locul lor, vom vedea o creștere a mărcilor „click and mortar”, acestea sunt companii hibride care vor acoperi cu succes decalajul dintre comerțul electronic și cumpărăturile tradiționale în persoană.

Cabinele de probă și viitorul clic și mortar

Destul de ciudat, până la mijlocul anilor 2020, cabinele de probă vor deveni un simbol al revoluției din comerțul cu amănuntul.

Pentru brandurile de modă, în special, cabinele de probă vor deveni din ce în ce mai mult un punct focal al designului și resurselor magazinelor. Vor deveni mai mari, mai luxoase și vor avea mult mai multă tehnologie în ele. Acest lucru reflectă aprecierea tot mai mare că o mare parte din decizia de cumpărare a cumpărătorului are loc în cabina de probă. Acolo se întâmplă vânzările, așa că de ce să nu ne regândim favoarea retailerului?

În primul rând, magazinele de vânzare cu amănuntul selectate își vor optimiza cabinetele cu scopul de a convinge fiecare cumpărător care intră în magazinul lor să intre într-o cabină de probă. Aceasta poate implica adăugarea ecrane de cumpărături navigabile unde clienții pot selecta hainele și mărimile pe care doresc să le încerce. Un angajat va alege apoi hainele selectate și apoi va trimite un mesaj cumpărătorului când camera de probă este gata cu hainele bine așezate pentru a le încerca.

Alți retaileri se vor concentra pe aspectul social al cumpărăturilor. În special femeile tind să facă cumpărături în grupuri, să selecteze mai multe piese vestimentare pe care să le încerce și (în funcție de valoarea îmbrăcămintei) pot petrece până la două ore în cabina de probă. Acesta este mult timp petrecut într-un magazin, așa că mărcile se vor asigura al naibii de a se asigura că este petrecut promovând marca într-o lumină pozitivă - gândiți-vă la canapele de pluș, fundalurile de tapet de lux pentru ținute de instagram și, eventual, băuturi răcoritoare.

Alte cabine de probă pot avea, de asemenea, tablete montate pe perete care afișează inventarul magazinului, permițând cumpărătorilor să răsfoiască mai multe articole de îmbrăcăminte și, printr-o atingere pe ecran, să notifice reprezentanții magazinului pentru a le aduce mai multe haine pe care să le încerce, fără a părăsi cabina de probă. Și, desigur, aceste tablete vor permite și achiziționarea instantanee de îmbrăcăminte, în loc ca cumpărătorul să fie nevoit să facă o călătorie și să stea la coadă la casierie după ce a probat îmbrăcămintea.

Centrul comercial nu va dispărea prea curând

După cum am menționat mai devreme, experții de la începutul anilor 2010 au prezis căderea centrelor comerciale, alături de căderea lanțurilor de cărămidă și mortar. Și deși este adevărat că multe centre comerciale s-au închis în mare parte din America de Nord, realitatea este că mall-ul este aici pentru a rămâne, indiferent cât de mare devine comerțul electronic. Și asta nu ar trebui să fie o surpriză. În multe orașe și cartiere, mall-ul este centrul comunitar central și, în multe privințe, sunt centre comunitare privatizate.

Și pe măsură ce comercianții încep să-și concentreze vitrinele pe vânzarea experiențelor de marcă, cele mai avansate mall-uri vor sprijini această schimbare oferind macro-experiențe care susțin experiențele de brand create în magazinele și restaurantele individuale care o ocupă. Aceste macro-experiențe includ exemple cum ar fi mall-urile care amplifică decorațiunile în timpul sărbătorilor, permițând sau plătind în secret pentru distribuirea „spontană” pe rețelele sociale. întâmplări de grup, și alocând spațiu public pentru evenimente comunitare în sediul său - gândiți-vă la piețele fermierilor, expozițiile de artă, yoga pentru câini etc.

Mall-urile vor folosi, de asemenea, aplicația de vânzare cu amănuntul menționată în capitol unul din această serie, care ar permite magazinelor individuale să vă recunoască istoricul și obiceiurile de cumpărare. Cu toate acestea, mall-urile vor folosi aceste aplicații pentru a urmări cât de des vizitați și ce magazine sau restaurante vizitați cel mai mult. În clipa în care intri într-un viitor „mall inteligent”, vei fi notificat pe telefon sau pe ochelari de realitate augmentată despre cele mai noi deschideri de magazine, evenimente din mall și anumite vânzări care te-ar putea interesa.

La un nivel superficial, până în anii 2030, mall-urile selectate vor avea pereții și podelele împletite cu afișaje digitale care vor difuza reclame interactive (sau indicații pentru magazine) și vă vor urmări (sau vă vor ghida) oriunde veți merge prin mall. Așa începe epoca remarketingului publicitar online urmăribil, care intră în lumea offline.

Mărcile de lux se lipesc de cărămidă și mortar

Oricât de mult tendințele menționate mai sus ar putea semnifica o mai mare integrare între experiența de cumpărături în magazin și cea de comerț electronic, unii comercianți vor opta să meargă împotriva normalului. Mai exact, pentru magazinele de ultimă generație – acele locuri în care prețul unei sesiuni medii de cumpărături este de cel puțin 10,000 USD – experiența de cumpărături pe care o promovează nu se va schimba deloc.

Brandurile de lux și vitrinele magazinelor nu își fac miliarde în cantitate, precum H&M sau Zara din lume. Ei își câștigă banii pe baza calității emoțiilor și stilurilor de viață pe care le transmit clienților cu valoare netă mare care își cumpără produsele de lux.

Sigur, vor folosi tehnologia de ultimă generație pentru a urmări obiceiurile de cumpărare ale clienților lor și pentru a-i întâmpina pe cumpărători cu servicii personalizate (așa cum este subliniat în capitolul unu al acestei serii), dar să scapi de 50,000 USD pe o geantă de mână nu este o decizie pe care o iei online, este o decizie pe care magazinele de lux o permit cel mai bine în persoană. De fapt, un studiu realizat de Euromonitor notează că 94% din toate vânzările globale de lux au loc încă în magazine.

Din acest motiv, comerțul electronic nu va fi niciodată o prioritate pentru mărcile de top, cele mai exclusiviste. Luxul de ultimă generație este comercializat în mare parte prin sponsorizări atent selectate și prin gură în gură între clasele superioare. Și amintiți-vă, cei superbogați cumpără rareori online, au designeri și retaileri care vin la ei.

Cea de-a patra și ultima parte a acestei serii despre viitorul comerțului cu amănuntul se va concentra pe cultura consumatorului între anii 2030 și 2060. Privim tendințele societale, economice și tehnologice care ne vor modela viitoarea experiență de cumpărături.