Почему электронная коммерция не убьет тусовки в торговом центре: Future of Retail P2

Умные торговые центры. примерочные монстры. А люксовым брендам по-прежнему похуй. В первой части серии «Будущее розничной торговли» вы увидели зачатки новой, более интегрированной системы покупок. Здесь мы собираемся расширить эту тенденцию, а также представить новые микротренды, которые ранее не рассматривались.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ НАЧИНАЕТ ОБСЛУЖИВАТЬ ЭЛЕКТРОННУЮ ТОРГОВЛЮ. МОЖЕТ БЫТЬ.

Люди скоро перестанут покупать предметы первой необходимости лично и вместо этого будут покупать только «хочу» физически. В период с 2020 по 2030 год ритейлерам удастся заставить большую часть своих покупателей совершать большую часть своих повседневных покупок онлайн.

Вы видите это сейчас, когда кассиры в магазине время от времени дают вам онлайн-купоны, прикрепленные к вашей квитанции, или дают вам 10% скидку, если вы подписываетесь на их электронную рассылку. Вскоре прежняя головная боль ритейлеров showrooming будут перевернуты, когда они усовершенствуют свои платформы электронной коммерции и будут активно поощрять покупателей покупать их товары в Интернете, находясь в магазине (поясняется в Первая часть этой серии).

К середине 2020-х годов крупные ритейлеры начнут рекламировать первые онлайн-продажи «Черная пятница» и послерождественские распродажи. В то время как первоначальные результаты продаж будут неоднозначными, массовый приток новой информации об учетных записях клиентов и данных о покупках окажется золотой жилой для долгосрочного целевого маркетинга и продаж. Когда наступит этот переломный момент, обычные магазины окончательно превратятся из финансовой опоры ритейлера в его главный инструмент брендинга.

По сути, все крупнейшие ритейлеры сначала станут полноценными предприятиями электронной коммерции (с точки зрения доходов), но сохранят часть своих витрин открытыми в первую очередь для маркетинговых целей. Но остается вопрос: почему бы вообще не избавиться от магазинов?

Быть интернет-магазином означает:

• Сокращение постоянных затрат — меньшее количество обычных площадей означает меньшую арендную плату, заработную плату, страховку, сезонную реконструкцию магазинов и т. д.;

• Увеличение количества продуктов, которые можно продавать через Интернет, в отличие от ограничений площади в магазине;

• Неограниченный пул клиентов;

• Массивный сбор данных о клиентах, которые можно использовать для более эффективного маркетинга и продажи потребителям большего количества продуктов;

• А использование полностью автоматизированных складов и инфраструктуры доставки посылок в будущем может даже стать дешевле с точки зрения логистики.

Все это хорошо, но, в конце концов, мы не роботы. Шоппинг по-прежнему остается законным времяпрепровождением. Это социальная деятельность. Что еще более важно, в зависимости от размера и стоимости продукта люди обычно предпочитают видеть и взаимодействовать с тем, что они собираются купить, прежде чем они действительно его купят. Вот почему ранее работавшие только в Интернете компании, такие как Война Паркера и Amazon, открыли собственные магазины кирпича и строительных растворов, и добиться успеха с ними. Обычные магазины придают брендам человеческий элемент, возможность прикоснуться к бренду и почувствовать его так, как не может предложить ни один веб-сайт. Кроме того, в зависимости от того, где вы живете и насколько непредсказуемо ваше рабочее время, эти физические места могут быть удобными центрами для получения товаров, купленных в Интернете.

Из-за этой тенденции ваш опыт посещения розничного магазина конца 2020-х годов будет сильно отличаться от сегодняшнего. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продаже вам продукта, ритейлеры сосредоточатся на продаже вам бренда и на социальном опыте, который вы получите в магазине.

Магазинные декоры будут лучше оформлены и дороже. Товары будут представлены более подробно. Образцы и другие бесплатные сувениры будут раздаваться более щедро. Мероприятия в магазине и групповые уроки, косвенно продвигающие бренд магазина, его культуру и природу его продуктов, станут обычным явлением. А что касается представителей по работе с клиентами (представителей магазинов), они будут оцениваться в равной степени по продажам, которые они генерируют, а также по количеству положительных упоминаний в социальных сетях и приложениях для обмена сообщениями, которые они генерируют.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ кое-чему учится у экономики совместного потребления

Еще одной тенденцией, которая станет зрелой в 2020-х годах, станут экономика одноранговой сети (например, фермерские рынки и Craigslist) и экономики совместного использования (например, AirBnB и Uber), а также то, как розничная торговля будет к ним адаптироваться. В следующем десятилетии появится целый ряд будущих поставщиков/средств услуг, которые позволят людям делиться или покупать у других людей.

В конечном счете, будущее разрушит достаточно барьеров, и люди смогут покупать что угодно где угодно, у кого угодно и в любое время, часто с доставкой в ​​тот же день. По этой причине людей будет все больше интересовать история того, что они покупают, и, что более важно, выстраивание отношений с теми, кто стоит за продуктами и услугами, которые они покупают. Эта тенденция уже приобрела большую популярность в 2010-х годах, но станет полностью основной в следующем десятилетии.

Чтобы конкурировать, крупным ритейлерам придется найти инновационные способы привлечения покупателей на долгосрочной основе, чтобы создать сообщество, которое имитирует дружбу. Из-за этой потребности бесплатные или номинально оплачиваемые занятия, семинары, живые выставочные залы, клубы или общественные группы, фирменные мероприятия и многое другое станут обычным явлением.

Аналогичным образом, экономика совместного потребления будет принуждать все больше и больше людей к предпочитают легкость аренды, а не владения. Это более масштабная социальная тенденция, которая будет обсуждаться в отдельной статье, но в контексте розничной торговли она будет стимулировать создание большего количества стартапов, ориентированных на помощь частным лицам в аренде различных типов продуктов у других предприятий или частных лиц. Розничные торговцы будут неохотно следовать экспериментам по сдаче в аренду своей продукции (возможно, продукции прошлого сезона или продукции излишков) в качестве дополнительного варианта продаж к традиционной передаче продаж по типу собственности.

Примерочные занимают центральное место

Как ни странно, к середине 2020-х годов мы увидим появление неплохих примерочных.

Примерочные будут все чаще становиться центром дизайна и ресурсов магазинов. Они будут становиться все больше и роскошнее, и в них будет встроено гораздо больше технологий. Это отражает растущее понимание того, что значительная часть решений о покупке покупателем принимается в примерочной. Именно здесь происходят мягкие продажи, так почему бы не переосмыслить это в пользу ритейлера?

Во-первых, некоторые розничные магазины оптимизируют свои примерочные, чтобы каждый покупатель, заходящий в их магазин, попадал в примерочную. Это может включать добавление просматривать экраны покупок где покупатели могут выбрать одежду и размеры, которые они хотят примерить. Затем сотрудник выберет выбранную одежду и отправит текстовое сообщение покупателю, когда примерочная будет готова и выбранная одежда будет аккуратно разложена для примерки.

Другие ритейлеры сосредоточатся на социальный аспект шоппинга. Женщины особенно склонны делать покупки группами, выбирают несколько предметов одежды для примерки и (в зависимости от стоимости одежды) могут проводить в примерочной до двух часов. В магазине проводится много времени, поэтому бренды будут чертовски уверены в том, что оно потрачено на продвижение бренда в положительном свете — подумайте о плюшевых диванах, роскошных обоях для фона для одежды в Instagram и, возможно, освежающих напитках. Другие примерочные также могут быть оборудованы настенными планшетами, отображающими ассортимент магазина, что позволит покупателям просматривать больше одежды и, нажав на экран, уведомлять представителей магазина о том, чтобы они принесли им больше одежды для примерки, не выходя из примерочной.

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР НЕ ЗАХОДИТ В СКОРО ВРЕМЯ

Торговый центр не исчезнет, ​​независимо от того, насколько крупной станет электронная коммерция. Это не должно вызывать удивления. Во многих местах торговый центр является центральный общественный центри во многом они являются приватизированными общественными центрами.

Но по мере того, как ритейлеры начинают переориентировать свои витрины с продажи товаров на продажу впечатлений от бренда, наиболее дальновидные торговые центры будут поддерживать этот переход, предлагая макро-опыт, который поддерживает впечатления от бренда, создаваемые в отдельных магазинах и ресторанах, которые его занимают. Этот макро-опыт включает в себя такие примеры, как усиление украшений во время праздников, тайное разрешение или оплата «спонтанных» публикаций в социальных сетях. групповые мероприятияи выделение общественного пространства для общественных мероприятий на его территории — например, фермерские рынки, художественные выставки, собачья йога и т. д.

Торговые центры также будут использовать приложение, упомянутое в первой части этой серии статей, которое позволит отдельным магазинам узнавать вашу историю покупок и привычки. Тем не менее, торговые центры будут использовать его, чтобы узнать, как часто вы посещаете и какие магазины или рестораны вы посещаете чаще всего. Как только вы войдете в будущий «умный торговый центр», вы получите на свой телефон уведомление об открытии новых магазинов, событиях в торговом центре и конкретных распродажах, которые могут вас заинтересовать.

На поверхностном уровне к 2030-м годам стены и полы некоторых торговых центров будут украшены цифровыми дисплеями, которые будут показывать интерактивную рекламу (или указания по магазинам) и будут следовать (или направлять) вас, куда бы вы ни шли по торговому центру. Так начинается эра отслеживаемого ремаркетинга онлайн-рекламы, входящего в офлайн-мир.

«К черту электронную коммерцию», — ГОВОРЯТ РОСКОШНЫЕ БРЕНДЫ

Несмотря на то, что отмеченные выше тенденции могут означать большую интеграцию между покупками в магазине и электронной коммерцией, некоторые ритейлеры предпочтут пойти против течения. В частности, в элитных магазинах — тех местах, где средняя стоимость сеанса покупок составляет не менее 10,000 XNUMX долларов — опыт покупок, который они продвигают, вообще не изменится.

Люксовые бренды и магазины не зарабатывают свои миллиарды на количестве, как мировые H&M или Zara. Они зарабатывают деньги на качестве эмоций и образа жизни, которые они передают состоятельным покупателям, покупающим их роскошные товары.

Конечно, они будут использовать передовые технологии, чтобы отслеживать покупательские привычки своих клиентов и приветствовать покупателей персонализированным обслуживанием (как описано в первой части этой серии статей), но потратить 50,000 XNUMX долларов на сумочку — это не то решение, которое вы принимаете в Интернете. такое решение люксовые магазины лучше всего могут принять лично. По этой причине электронная коммерция никогда не будет приоритетом для самых эксклюзивных брендов. Помните, что богатые не покупают много в Интернете, а к сверхбогатым приходят дизайнеры и розничные продавцы.

Третья и последняя часть этой серии о будущем шоппинга и розничной торговли будет посвящена потребительской культуре в период с 2030 по 2060 годы. Не волнуйтесь, это будет короткий материал, подробно описывающий, как розничная торговля будет реагировать на последствия резкого изменения климата. вызвала рецессию, появление умных супермаркетов, бум виртуальных товаров и влияние повсеместной 3D-печати в домашних условиях.

РОЗНИЧНАЯ СЕРИЯ:

Будущее покупки вещей, которые вам не нужны – Будущее розничной торговли P1

Изменение климата стимулирует антипотребительскую культуру DIY – Будущее розничной торговли P3