Куантумрун

КРЕДИТ ЗА СЛИКУ: Куантумрун

Како е-трговина умире, њено место заузима клик и малтер: Будућност малопродаје П3

Давид Тал, издавач, футурист
@ДавидТалВритес
ЛинкедИн

Пон, 09/14/2020 - 10:04

Током раних 2010-их, хиљаде технолошких новинара прогнозирале су предстојећу пропаст обичних трговаца на мало у рукама растућих почетника е-трговине који су се уздигли из Силицијумске долине, Њујорка и Кине. И током већег дела 2010-их, бројке су то потврђивале са сајтовима за е-трговину који су експлодирали у приходима, док су ланци од цигле и малтера затварали локацију за локацијом.

Али како се 2010-те ближе крају, ове линије тренда почињу да се урушавају под теретом сопствене рекламе.

Шта се десило? Па, као прво, компаније које су се распршиле су се мудриле о дигиталу и почеле да улажу у своје понуде е-трговине, повећавајући конкуренцију на дигиталном тржишту. У међувремену, гиганти е-трговине као што је Амазон сатерали су све веће делове дигиталних потрошачких вертикала, поред популаризације бесплатне доставе, чинећи тако почетницима е-трговине скупљим да уђу на тржиште. И онлајн купци, генерално, почели су да губе интересовање за модне трендове куповине у е-трговини као што су веб-сајтови за брзо продају (Гроупон) и, у мањој мери, сајтови за претплату.

С обзиром на ове трендове у настајању, како ће нови модел за малопродају изгледати 2020-их?

Брицк анд Мортар прелази у Цлицк анд Малтер

Између 2020. и 2030., продавци ће успети да условљавају већину својих купаца да већину својих свакодневних куповина обављају онлајн. То значи да ће већина људи у развијеном свету престати да купује основне ствари лично и уместо тога ће само физички куповати „желе“.

Ово сада видите када вам благајници у продавницама повремено дају купоне на мрежи закачене на предњу страну рачуна или вам дају попуст од 10% ако се пријавите за њихов е-билтен. Ускоро, претходна главобоља трговаца на мало сховрооминг ће бити обрнути када сазрију своје платформе за е-трговину и активно подстичу купце да купују своје производе на мрежи док су у продавници (објашњено у поглавље два ове серије). У ствари, студије су откриле да постоји већа вероватноћа да ће купци обавити физичке куповине што чешће комуницирају и истражују садржај продавнице на мрежи.

До средине 2020-их, познати трговци на мало почеће да промовишу прве онлајн догађаје Црног петка и пост-божићне распродаје. Док ће почетни резултати продаје бити мешовити, огроман прилив информација о новим клијентима и података о куповини ће се показати као златни рудник за дугорочно циљани маркетинг и продају. Када дође до ове преломне тачке, продавнице ће направити своју коначну трансформацију од финансијске окоснице малопродаје у главни алат за брендирање.

У суштини, сви највећи трговци на мало ће прво постати потпуни бизниси е-трговине (у погледу прихода), али ће део својих излога држати отвореним првенствено у сврхе маркетинга и ангажовања купаца. Али остаје питање, зашто се у потпуности не отарасити продавница?

Бити трговац само на мрежи значи:

*Смањење фиксних трошкова—мање локација за цигле и малтера значи плаћање мање закупнине, платног списка, осигурања, сезонског редизајна продавница, итд.;

*Повећање броја производа које може да продаје на мрежи, за разлику од ограничења квадратуре залиха у продавници;

*Неограничен број корисника;

* Огромна збирка података о купцима који се могу користити за ефикасније пласирање и продају купцима више производа;

*И коришћење будуће потпуно аутоматизоване инфраструктуре за складиштење и доставу пакета може чак и логистички постати јефтиније.

Сада, док су све ове тачке у реду, на крају крајева, ми нисмо роботи. Куповина је и даље легитимна забава. То је друштвена активност. Што је још важније, у зависности од величине, интимности (мислите на модне предмете) и цене производа, људи генерално више воле да виде и комуницирају са оним што ће купити пре него што то купе. Потрошачи имају више поверења у брендове који имају физичку продавницу коју могу да посете и да са њима комуницирају.

Из ових и више разлога, раније предузећа само на мрежи, нпр Варби Паркер амазонка, отворили су сопствене продавнице цигле и малтера и су проналазећи успех код њих. Продавнице од цигле и малтера дају брендовима људски елемент, начин да додирну и осете бренд на начин који ниједна веб локација не може да понуди. Такође, у зависности од тога где живите и колико је непредвидиво ваше радно време, ове физичке локације делују као погодни центри за преузимање производа које сте купили на мрежи.

Због овог тренда, ваше искуство у малопродаји касних 2020-их биће далеко другачије него данас. Уместо да се фокусирају само на продају производа, продавци ће се фокусирати на продају бренда и на друштвено искуство које имате у њиховим продавницама.

Декори продавница ће бити боље дизајнирани и скупљи. Производи ће бити детаљније представљени. Узорци и други бесплатни поклони ће бити издашније подељени. Активности у продавници и групне лекције које индиректно промовишу бренд продавнице, њену културу и природу њених производа биће уобичајена појава. А што се тиче представника корисничког искуства (представника у продавници), они ће бити једнако оцењени на основу продаје коју остваре, као и по броју позитивних помена на друштвеним мрежама у продавници и апликацијама за размену порука које генеришу.

Све у свему, тренд у наредној деценији ће довести до банкрота чистог е-трговине и чистих брендова од цигле и малтера. На њиховом месту видећемо успон брендова 'клик и малтер', то су хибридне компаније које ће успешно премостити јаз између е-трговине и традиционалне личне куповине

Смернице и будућност кликова и малтера

Зачудо, до средине 2020-их, собе за мерење ће постати симбол револуције малопродаје.

За модне брендове, посебно, собе за мерење ће све више постати фокусна тачка дизајна продавница и ресурса. Они ће постати већи, луксузнији и имаће много више технологије упаковане у себе. Ово одражава растуће уважавање чињенице да се велики део одлука купца о куповини дешава у соби за мерење. Ту се дешава мека продаја, па зашто не размислити о томе у корист продавца?

Прво, одабране малопродајне продавнице ће оптимизовати своје просторије за мерење са циљем да сваки купац који уђе у њихову продавницу уђе у просторију за мерење. Ово може укључивати додавање екрани за куповину који се могу прегледати где купци могу да изаберу одећу и величине које желе да испробају. Особље ће затим изабрати одабрану одећу и затим послати поруку купцу када је њихова соба за пржење спремна са својом одећом уредно постављеном да би је могао испробати.

Остали трговци ће се фокусирати на социјални аспект куповине. Жене посебно имају тенденцију да купују у групама, бирају више комада одеће за испробавање и (у зависности од вредности одеће) могу провести до два сата у соби за мерење. То је много времена проведеног у продавници, тако да ће се брендови проклето побринути да се потроши на промоцију бренда у позитивном светлу - помислите на плишане кауче, луксузне позадине за тапете за одећу за инстаграмирање и евентуално освежење.

Друге собе за мерење такође могу да имају таблете постављене на зид који приказују инвентар продавнице, омогућавајући купцима да прегледају више одеће, и додиром на екран, обавештавају представнике продавнице да им донесу још одеће за испробавање без напуштања собе за мерење. И наравно, ови таблети ће омогућити и тренутну куповину одеће, уместо да купац мора да иде на пут и чека у реду на благајни након што испроба одећу.

Тржни центар неће ускоро нестати

Као што је раније поменуто, стручњаци су током раних 2010-их предвиђали пад тржних центара, заједно са падом ланаца од цигле и малтера. И док је истина да су многи тржни центри затворени у већем делу Северне Америке, реалност је да је тржни центар ту да остане, без обзира колико велика е-трговина постане. И то не би требало да буде изненађење. У многим градовима и насељима, тржни центар је централно средиште заједнице, и на много начина, они су приватизовани друштвени центри.

И како трговци на мало почну да фокусирају своје излоге на продају искуства бренда, тржни центри који највише размишљају о будућности ће подржати ту промену нудећи макро искуства која подржавају искуства бренда која се стварају у појединачним продавницама и ресторанима који га заузимају. Ова макро-искуства укључују примере као што су тржни центри који повећавају декорацију током празника, потајно дозвољавајући или плаћајући „спонтано“ дељење на друштвеним медијима групна дешавања, и издвајање јавног простора за догађаје у заједници у својим просторијама—мислите на фармерске пијаце, уметничке изложбе, догги јогу, итд.

Тржни центри ће такође користити малопродајну апликацију поменуту у Прво поглавље ове серије која би омогућила појединачним продавницама да препознају вашу историју куповине и навике. Међутим, тржни центри ће користити ове апликације да прате колико често посећујете и које продавнице или ресторане најчешће посећујете. Чим уђете у будући „паметни тржни центар“, бићете обавештени на свом телефону или наочарима са проширеном реалношћу о најновијим отварањима продавница, догађајима у тржном центру и специфичним распродајама које би вас могле занимати.

На површном нивоу, до 2030-их, одабрани тржни центри ће имати своје зидове и подове испреплетене дигиталним дисплејима који ће приказивати интерактивне рекламе (или упутства за продавнице) и пратиће вас (или водити) где год да ходате кроз тржни центар. Тако почиње ера поновног оглашавања онлајн огласа који се може пратити и улази у офлајн свет.

Луксузни брендови држе се цигле и малтера

Колико год да горе наведени трендови могу значити већу интеграцију између искуства куповине у продавници и е-трговине, неки трговци ће се одлучити да иду супротно. Конкретно, за луксузне продавнице – она места где је цена просечне сесије куповине најмање 10,000 долара – искуство куповине које промовишу неће се много променити.

Луксузни брендови и излози не зарађују своје милијарде на количини као Х&М или Зара у свету. Они зарађују свој новац на основу квалитета емоција и животног стила које преносе богатој клијентели која купује њихове луксузне производе.

Наравно, они ће користити врхунску технологију да би пратили куповне навике својих купаца и поздравили купце персонализованом услугом (као што је наведено у првом поглављу ове серије), али бацање 50,000 долара на ташну није одлука коју доносите на мрежи, то је одлука коју луксузне продавнице најбоље омогућавају лично. У ствари, студија Еуромонитор-а наводи да се 94 посто укупне глобалне продаје луксуза и даље одвија у продавницама.

Из тог разлога, е-трговина никада неће бити приоритет за врхунске, најексклузивније брендове. Луксуз високог квалитета се углавном продаје пажљиво одабраним спонзорствима и усменом предајом између виших класа. И запамтите, супербогати ретко купују на мрежи, код њих долазе дизајнери и трговци на мало.

Четврти и последњи део ове серије о будућности малопродаје ће се фокусирати на потрошачку културу између 2030. и 2060. године. Ми имамо дуг поглед на друштвене, економске и технолошке трендове који ће обликовати наше будуће искуство куповине.