Varför e-handel inte kommer att döda att hänga på köpcentret: Future of Retail P2

Smarta gallerior. Monster provrum. Och lyxmärken bryr sig fortfarande inte om. I del ett av framtidens detaljhandelsserier såg du början på ett nytt, mer integrerat shoppingsystem. Här kommer vi att expandera på den trenden, samt introducera nya mikrotrender som inte tidigare täckts.

DETALJHANDEL BÖRJAR SERVA E-HANDEL. KANSKE.

Folk kommer snart att sluta handla grundläggande saker personligen och kommer istället bara fysiskt köpa "önskningar". Mellan 2020 och 2030 kommer återförsäljare att lyckas konditionera huvuddelen av sina kunder att göra majoriteten av sina dagliga inköp online.

Du ser detta nu när kassörer i butik då och då ger dig onlinekuponger häftade på framsidan av ditt kvitto eller ger dig 10 % rabatt om du registrerar dig för deras e-nyhetsbrev. Snart återförsäljarnas tidigare huvudvärk av showrooming kommer att inverteras när de mognar sina e-handelsplattformar och aktivt uppmuntrar shoppare att köpa sina produkter online medan de är i butiken (förklaras i del ett i denna serie).

I mitten av 2020-talet kommer högprofilerade återförsäljare att börja marknadsföra de första online-bara Black Friday- och försäljningsevenemangen efter jul. Även om de initiala försäljningsresultaten kommer att vara blandade, kommer det massiva tillflödet av ny kundkontoinformation och köpdata att visa sig vara en guldgruva för långsiktig riktad marknadsföring och försäljning. När denna vändpunkt inträffar kommer tegel- och murbruksbutiker att göra sin slutliga förvandling från att vara återförsäljarens finansiella ryggrad till dess främsta varumärkesverktyg.

I huvudsak kommer alla de största återförsäljarna att bli fullständiga e-handelsföretag först (intäktsmässigt), men kommer att hålla en del av sina skyltfönster öppna i första hand för marknadsföringsändamål. Men frågan kvarstår, varför inte bli av med butiker helt och hållet?

Att vara en återförsäljare endast online innebär:

• En minskning av de fasta kostnaderna – färre tegel- och murbruksplatser innebär att man betalar mindre hyra, löner, försäkringar, säsongsbetonade butiker, etc.;

• En ökning av antalet produkter som den kan sälja online, i motsats till gränserna för kvadratmeter i butik;

• En obegränsad kundpool;

• En massiv insamling av kunddata som kan användas för att mer effektivt marknadsföra och sälja fler produkter till konsumenterna;

• Och användningen av framtidens helautomatiska lager- och paketleveransinfrastruktur kan till och med bli billigare logistiskt.

Dessa poäng är alla bra, men i slutet av dagen är vi inte robotar. Shopping är fortfarande ett legitimt tidsfördriv. Det är en social aktivitet. Ännu viktigare, beroende på storleken och kostnaden för produkten, föredrar folk i allmänhet att se och interagera med vad de ska köpa innan de faktiskt köper den. Det är därför som företag som tidigare endast var online, som War av Parker och amason, har öppnat sina egna tegel- och murbruksbutiker och är det hitta framgång med dem. Tegel- och murbruksbutiker ger varumärken ett mänskligt element, ett sätt att beröra och känna ett varumärke på ett sätt som ingen webbplats kan erbjuda. Beroende på var du bor och hur oförutsägbara dina arbetstider är, kan dessa fysiska platser också vara praktiska centra för att hämta produkterna du köpt online.

På grund av denna trend kommer din upplevelse i en butik från slutet av 2020-talet att vara mycket annorlunda än den är idag. Istället för att fokusera på att sälja en produkt till dig kommer återförsäljare att fokusera på att sälja ett varumärke till dig och på den sociala upplevelse du har i butiken.

Butiksdekorer kommer att vara bättre designade och dyrare. Produkterna kommer att presenteras mer detaljerat. Prover och andra gratis swag kommer att delas ut mer generöst. Butiksaktiviteter och grupplektioner som indirekt främjar butikens varumärke, dess kultur och arten av dess produkter kommer att vara vanliga. Och när det gäller representanter för kundupplevelsen (butiksrepresentanter), kommer de att bedömas lika på försäljningen de genererar, såväl som antalet positiva omnämnanden av sociala medier och meddelandeappar i butik som de genererar.

DETALJHANDEL LÄRER EN SAK ELLER TVÅ AV DELNINGSKONOMIN

En annan trend som kommer att mogna under 2020-talet kommer att vara peer-to-peer (tänk bondemarknader och craigslist) och delningsekonomier (tänk AirBnB och Uber) och hur detaljhandeln kommer att anpassa sig till dem. Det kommande decenniet kommer att se en rad framtida tjänsteleverantörer/medier dyka upp för att låta individer dela eller köpa från andra individer.

I slutändan kommer framtiden att bryta ner tillräckligt med barriärer för att göra det möjligt för människor att köpa vad som helst från var som helst, från vem som helst, när som helst, ofta med leverans samma dag. Av denna anledning kommer människor i allt högre grad att bry sig om historierna bakom vad de köper, och ännu viktigare, att bygga relationer med dem bakom de produkter och tjänster de köper. Den här trenden har redan vunnit stort genomslag under 2010-talet, men kommer att bli helt mainstream under det kommande decenniet.

För att konkurrera måste stora återförsäljare hitta innovativa sätt att engagera kunder på lång sikt för att bygga en gemenskap som efterliknar vänskap. Utifrån detta behov kommer gratis eller nominellt prissatta klasser, seminarier, levande showrooms, klubbar eller samhällsgrupper, märkesevenemang och mer att bli mainstream.

På samma sätt kommer delningsekonomin att villkora fler och fler människor till föredrar det lätta att hyra framför att äga. Detta är en större samhällstrend som kommer att diskuteras i en separat artikel, men i detaljhandelssammanhang kommer det att sporra till skapandet av fler nystartade företag fokuserade på att hjälpa individer att hyra olika typer av produkter från andra företag eller privatpersoner. Återförsäljare kommer motvilligt att följa med experiment med att hyra ut sina produkter (kanske förra säsongen eller överlager) som ett extra försäljningsalternativ till traditionell försäljning av ägandetyp.

PROGRAMMAR TA I CENTRUM

Märkligt nog kommer vi i mitten av 2020-talet att se ökningen av provrum som inte suger.

Provrum kommer alltmer att bli en samlingspunkt för butiksdesign och resurser. De kommer att växa sig allt större och lyxigare och ha mycket mer teknik inpackad. Detta återspeglar den växande uppskattningen att en stor del av köparens köpbeslut sker i provrummet. Det är där mjukförsäljningen sker, så varför inte ompröva det till återförsäljarens fördel?

Först kommer utvalda butiker att optimera sina provrum med målet att få varje shoppare som går in i deras butik att gå in i ett provrum. Detta kan innebära att lägga till bläddra kan shopping skärmar där kunderna kan välja de kläder och storlekar de vill prova. En personal kommer sedan att välja ut de utvalda kläderna och sedan skicka ett sms till shopparen när deras provrum är redo med de utvalda kläderna snyggt upplagda så att de kan prova.

Andra återförsäljare kommer att fokusera på social aspekt av shopping. Särskilt kvinnor tenderar att handla i grupper, välja flera klädesplagg att prova och (beroende på värdet på kläderna) kan spendera upp till två timmar i provrummet. Det är mycket tid som spenderas i en butik, så märken kommer att se till att det går åt till att marknadsföra varumärket i ett positivt ljus – tänk plyschsoffor, lyxiga tapetbakgrunder för att instagramma outfits och eventuella förfriskningar. Andra provrum kan också vara utrustade med väggmonterade surfplattor som visar butikens inventarier, så att shoppare kan bläddra i fler kläder, och med ett tryck på skärmen, meddela butiksrepresentanter att de kommer med fler kläder att prova utan att lämna provrummet.

SHOPPING MALL SLÅR INTE BORT NÅGON SOM SNART

Köpcentret försvinner inte, hur stor e-handeln än blir. Det borde inte komma som en överraskning. På många ställen är köpcentret centrala samhällsnav, och på många sätt är de privatiserade samhällscentra.

Men när återförsäljare börjar växla från att växla sina skyltfönster från att sälja varor till att sälja varumärkesupplevelser, kommer de mest framåttänkande galleriorna att stödja den förändringen genom att erbjuda makroupplevelser som stödjer varumärkesupplevelserna som skapas i de enskilda butikerna och restaurangerna som ockuperar det. Dessa makroupplevelser inkluderar exempel som att förstärka dekorationerna under semestern, i hemlighet tillåta eller betala för "spontana" sociala medier som kan delas grupphändelser, och avsätta offentliga utrymmen för samhällsevenemang i dess lokaler – tänk bondemarknader, konstutställningar, doggyyoga, etc.

Gallerior kommer också att använda appen som nämns i del ett av den här serien som skulle låta enskilda butiker känna igen din köphistoria och -vanor. Men köpcentra kommer att använda den för att veta hur ofta du besöker och vilka butiker eller restauranger du besöker mest. I samma sekund som du går in i en framtida "smart galleria" kommer du att bli meddelad på din telefon om de senaste butiksöppningarna, evenemangen i gallerian och specifika försäljningar som kan intressera dig.

På en ytlig nivå, på 2030-talet, kommer utvalda gallerior att ha sina väggar och golv spetsade med digitala displayer som kommer att visa interaktiva annonser (eller butiksanvisningar) och kommer att följa (eller guida) dig vart du än går genom gallerian. Så börjar en ålder av spårbar remarketing online som går in i offlinevärlden.

"FAN E-HANDEL", SÄGER LYXVARUMÄRKEN

Så mycket som trenderna ovan kan beskriva en större integration mellan shoppingupplevelsen i butik och e-handel, så kommer vissa återförsäljare att välja att gå emot strömmen. Specifikt, exklusiva butiker – de platser där prislappen för en genomsnittlig shoppingsession är minst 10,000 XNUMX USD – köpupplevelsen de marknadsför kommer inte att förändras mycket alls.

Lyxvarumärken och skyltfönster tjänar inte sina miljarder på kvantitet som världens H&M eller Zara. De tjänar sina pengar baserat på kvaliteten på de känslor och livsstilar de förmedlar till de förmögna shoppare som köper deras lyxprodukter.

Visst, de kommer att använda avancerad teknik för att spåra sina kunders köpvanor och hälsa kunderna välkomna med personlig service (som beskrivs i del ett av den här serien), men att släppa $50,000 XNUMX på en handväska är inte ett beslut du fattar online, det är ett beslut som lyxbutiker bäst kan skapa personligen. Av den anledningen kommer e-handel aldrig att vara en prioritet för de bästa, mest exklusiva varumärkena. Kom ihåg att de rika inte köper mycket online och de superrika har designers och återförsäljare som kommer till dem.

Den tredje och sista delen av den här serien in i framtiden för shopping och detaljhandel kommer att fokusera på konsumentkultur mellan åren 2030 och 2060. Oroa dig inte, detta kommer att vara ett kort stycke som beskriver hur detaljhandeln kommer att reagera på effekterna av extrema klimatförändringar framkallade lågkonjunkturer, framväxten av smarta stormarknader, en boom av virtuella varor och effekterna av genomgripande 3D-utskrifter i hemmet.

RETAIL SERIES:

Framtiden för att köpa saker du inte behöver – Future of retail P1

Klimatförändringar sporrar en DIY antikonsumentkultur – Future of retail P3