Καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο πεθαίνει, το click and mortar παίρνει τη θέση του: Μέλλον λιανικής P3

Κατά τη διάρκεια των αρχών της δεκαετίας του 2010, χιλιάδες δημοσιογράφοι τεχνολογίας προέβλεψαν την επικείμενη καταστροφή των εμπόρων λιανικής από τούβλα και κονιάματα στα χέρια των ανερχόμενων αρχών του ηλεκτρονικού εμπορίου που αναδύθηκαν από τη Silicon Valley, τη Νέα Υόρκη και την Κίνα. Και για ένα μεγάλο μέρος της δεκαετίας του 2010, οι αριθμοί το επιβεβαίωσαν με τους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου να εκτινάσσονται σε έσοδα, ενώ οι αλυσίδες από τούβλα και κονίαμα κλείνουν τοποθεσίες μετά την άλλη.

Αλλά καθώς η δεκαετία του 2010 πλησιάζει στο τέλος της, αυτές οι γραμμές τάσης αρχίζουν να καταρρέουν υπό το βάρος της δικής τους διαφημιστικής εκστρατείας.

Τι συνέβη? Λοιπόν, για πρώτη φορά, οι εταιρίες με τούβλα και κονιάματα που ξεπέρασαν τούβλα, άρχισαν να επενδύουν σε μεγάλο βαθμό στις προσφορές τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αυξάνοντας τον ανταγωνισμό στην ψηφιακή αγορά. Εν τω μεταξύ, γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως η Amazon, χρησιμοποίησαν όλο και μεγαλύτερα κομμάτια ψηφιακών καταναλωτικών καταναλωτών, εκτός από τη διάδοση της δωρεάν αποστολής, καθιστώντας έτσι πιο δαπανηρή για τους νέους που ξεκινούν το ηλεκτρονικό εμπόριο να εισέλθουν στην αγορά. Και οι διαδικτυακοί πελάτες, γενικά, άρχισαν να χάνουν το ενδιαφέρον τους για τις μανίες αγορών ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως οι ιστότοποι flash πωλήσεων (Groupon) και, σε μικρότερο βαθμό, οι ιστότοποι συνδρομής.

Δεδομένων αυτών των αναδυόμενων τάσεων, πώς θα μοιάζει το νέο μοντέλο λιανικής τη δεκαετία του 2020;

Το Brick and Mortar μεταβαίνει σε Click and Mortar

Μεταξύ 2020 και 2030, οι έμποροι λιανικής θα επιτύχουν να προετοιμάσουν το μεγαλύτερο μέρος των αγοραστών του να κάνουν την πλειονότητα των καθημερινών αγορών τους στο Διαδίκτυο. Αυτό σημαίνει ότι οι περισσότεροι άνθρωποι στον ανεπτυγμένο κόσμο θα σταματήσουν να αγοράζουν προσωπικά τα βασικά και θα αγοράζουν μόνο σωματικά «θέλω».

Αυτό το βλέπετε τώρα με τα ταμεία των καταστημάτων που σας δίνουν περιστασιακά διαδικτυακά κουπόνια κολλημένα στο μπροστινό μέρος της απόδειξης ή σας δίνουν έκπτωση 10% εάν εγγραφείτε στο e-newsletter τους. Σύντομα, ο προηγούμενος πονοκέφαλος των λιανοπωλητών showrooming θα αντιστραφεί όταν ωριμάσουν οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου τους και ενθαρρύνουν ενεργά τους αγοραστές να αγοράζουν τα προϊόντα τους στο διαδίκτυο ενώ βρίσκονται στο κατάστημα (εξηγείται στο Κεφάλαιο δυο αυτής της σειράς). Στην πραγματικότητα, μελέτες διαπίστωσαν ότι υπάρχει μεγαλύτερη πιθανότητα οι αγοραστές να κάνουν φυσικές αγορές όσο πιο συχνά αλληλεπιδρούν και ερευνούν το διαδικτυακό περιεχόμενο του καταστήματος.

Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2020, οι έμποροι λιανικής υψηλού προφίλ θα αρχίσουν να προωθούν τις πρώτες διαδικτυακές εκδηλώσεις μόνο Black Friday και μετά τα Χριστούγεννα. Ενώ τα αρχικά αποτελέσματα πωλήσεων θα είναι μικτά, η μαζική εισροή νέων πληροφοριών λογαριασμού πελατών και δεδομένων αγορών θα αποδειχθεί χρυσωρυχείο για μακροπρόθεσμο στοχευμένο μάρκετινγκ και πωλήσεις. Όταν συμβεί αυτό το σημείο καμπής, τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα θα κάνουν τον τελικό τους μετασχηματισμό από την οικονομική ραχοκοκαλιά του λιανοπωλητή στο κύριο εργαλείο επωνυμίας του.

Ουσιαστικά, όλοι οι μεγαλύτεροι έμποροι λιανικής θα γίνουν πρώτα επιχειρήσεις πλήρους ηλεκτρονικού εμπορίου (από άποψη εσόδων), αλλά θα διατηρήσουν ένα μέρος των βιτρινών τους ανοιχτές κυρίως για σκοπούς μάρκετινγκ και αφοσίωσης πελατών. Αλλά το ερώτημα παραμένει, γιατί να μην ξεφορτωθούμε εντελώς τα καταστήματα;

Το να είσαι πωλητής λιανικής μόνο στο διαδίκτυο σημαίνει:

*Μείωση στο πάγιο κόστος—λιγότερες τοποθεσίες από τούβλα και κονιάματα σημαίνει ότι πληρώνετε λιγότερο ενοίκιο, μισθοδοσία, ασφάλιση, εποχικούς επανασχεδιασμούς καταστημάτων κ.λπ.

*Αύξηση του αριθμού των προϊόντων που μπορεί να πουλήσει στο Διαδίκτυο, σε αντίθεση με τα όρια των τετραγωνικών αποθεμάτων στο κατάστημα.

*Μια απεριόριστη ομάδα πελατών.

*Μια μαζική συλλογή δεδομένων πελατών που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αποτελεσματικότερη εμπορία και πώληση περισσότερων προϊόντων στους πελάτες.

*Και η χρήση της μελλοντικής πλήρως αυτοματοποιημένης υποδομής αποθήκης και παράδοσης δεμάτων μπορεί να γίνει ακόμη και φθηνότερη από υλικοτεχνική άποψη.

Τώρα, ενώ όλα αυτά τα σημεία είναι καλά και καλά, στο τέλος της ημέρας, δεν είμαστε ρομπότ. Τα ψώνια είναι ακόμα μια νόμιμη ενασχόληση. Είναι μια κοινωνική δραστηριότητα. Το πιο σημαντικό, ανάλογα με το μέγεθος, την οικειότητα (σκεφτείτε τα είδη μόδας) και το κόστος του προϊόντος, οι άνθρωποι γενικά προτιμούν να βλέπουν και να αλληλεπιδρούν με αυτό που πρόκειται να αγοράσουν πριν το αγοράσουν. Οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στις επωνυμίες που διαθέτουν ένα φυσικό κατάστημα με το οποίο μπορούν να επισκεφθούν και να αλληλεπιδράσουν.

Για αυτούς τους λόγους και περισσότερους, επιχειρήσεις που προηγουμένως ήταν μόνο στο διαδίκτυο, όπως Warby Parker και  Amazon, έχουν ανοίξει τα δικά τους καταστήματα με τούβλα και κονιάματα, και είναι βρίσκοντας επιτυχία μαζί τους. Τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα δίνουν στις επωνυμίες ένα ανθρώπινο στοιχείο, έναν τρόπο να αγγίξετε και να αισθανθείτε μια μάρκα με τρόπο που κανένας ιστότοπος δεν μπορεί να προσφέρει. Επίσης, ανάλογα με το πού ζείτε και πόσο απρόβλεπτες είναι οι ώρες εργασίας σας, αυτές οι φυσικές τοποθεσίες λειτουργούν ως βολικά κέντρα για την παραλαβή των προϊόντων που αγοράσατε στο διαδίκτυο.

Λόγω αυτής της τάσης, η εμπειρία σας σε ένα κατάστημα λιανικής στα τέλη της δεκαετίας του 2020 θα είναι πολύ διαφορετική από ό,τι είναι σήμερα. Αντί να εστιάζουν στο να σας πουλήσουν απλώς ένα προϊόν, οι έμποροι λιανικής θα επικεντρωθούν στην πώληση μιας επωνυμίας και στην κοινωνική εμπειρία που έχετε στα καταστήματά τους.

Οι διακοσμήσεις καταστημάτων θα είναι καλύτερα σχεδιασμένες και πιο ακριβές. Τα προϊόντα θα παρουσιάζονται πιο περίπλοκα. Τα δείγματα και άλλα δωρεάν swag θα μοιράζονται πιο γενναιόδωρα. Οι δραστηριότητες στο κατάστημα και τα ομαδικά μαθήματα που προωθούν έμμεσα τη μάρκα του καταστήματος, την κουλτούρα του και τη φύση των προϊόντων του θα είναι συνηθισμένα. Και όσον αφορά τους εκπροσώπους της εμπειρίας πελατών (υπάλληλοι καταστημάτων), θα κριθούν εξίσου με τις πωλήσεις που δημιουργούν, καθώς και από τον αριθμό των θετικών αναφορών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και των εφαρμογών ανταλλαγής μηνυμάτων που δημιουργούν στο κατάστημα.

Συνολικά, η τάση της επόμενης δεκαετίας θα δει τη χρεοκοπία του καθαρού ηλεκτρονικού εμπορίου και των καθαρών εμπορικών σημάτων από τούβλα και κονιάματα. Στη θέση τους, θα δούμε την άνοδο των εμπορικών σημάτων «click and mortar», πρόκειται για υβριδικές εταιρείες που θα γεφυρώσουν με επιτυχία το χάσμα μεταξύ του ηλεκτρονικού εμπορίου και των παραδοσιακών προσωπικών αγορών λιανικής 

Δωμάτια τοποθέτησης και το μέλλον με κλικ και κονίαμα

Παραδόξως, μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2020, τα δωμάτια εξοπλισμού θα γίνουν σύμβολο της επανάστασης στο λιανικό εμπόριο.

Για τις επωνυμίες μόδας, ειδικότερα, οι αίθουσες τοποθέτησης θα γίνονται όλο και περισσότερο το επίκεντρο του σχεδιασμού και των πόρων των καταστημάτων. Θα γίνουν μεγαλύτερα, πιο πολυτελή και θα έχουν πολύ περισσότερη τεχνολογία συσκευασμένη μέσα τους. Αυτό αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη εκτίμηση ότι ένα μεγάλο μέρος της απόφασης αγοράς του αγοραστή συμβαίνει στο δωμάτιο τοποθέτησης. Εκεί συμβαίνει το soft sell, οπότε γιατί να μην το ξανασκεφτείς υπέρ του λιανοπωλητή;

Πρώτον, επιλεγμένα καταστήματα λιανικής θα βελτιστοποιήσουν τα δωμάτια εξοπλισμού τους με στόχο να κάνουν κάθε αγοραστή που μπαίνει στο κατάστημά τους να μπει σε ένα δωμάτιο εξοπλισμού. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει την προσθήκη οθόνες αγορών με δυνατότητα περιήγησης όπου οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν τα ρούχα και τα μεγέθη που θέλουν να δοκιμάσουν. Στη συνέχεια, ένας υπάλληλος θα επιλέξει τα επιλεγμένα ρούχα και στη συνέχεια θα στείλει μήνυμα στον αγοραστή όταν το γυμναστήριό του είναι έτοιμο με τα ρούχα του τακτοποιημένα για να τα δοκιμάσει.

Άλλοι έμποροι λιανικής θα επικεντρωθούν στο κοινωνική πτυχή των αγορών. Οι γυναίκες τείνουν ιδιαίτερα να ψωνίζουν σε ομάδες, να επιλέγουν πολλά κομμάτια ρούχων για να δοκιμάσουν και (ανάλογα με την αξία του ρουχισμού) μπορούν να περάσουν έως και δύο ώρες στο γυμναστήριο. Αυτός είναι πολύς χρόνος που δαπανάται σε ένα κατάστημα, επομένως οι επωνυμίες θα φροντίσουν να δαπανηθεί για την προώθηση της επωνυμίας με θετικό φως - σκεφτείτε βελούδινους καναπέδες, πολυτελείς ταπετσαρίες φόντου για ρούχα στο instagram και πιθανώς αναψυκτικά. 

Άλλες αίθουσες τοποθέτησης μπορεί επίσης να διαθέτουν επιτοίχια tablet που εμφανίζουν απόθεμα καταστήματος, επιτρέποντας στους αγοραστές να περιηγηθούν σε περισσότερα ρούχα και με ένα πάτημα στην οθόνη, ειδοποιούν τους αντιπροσώπους του καταστήματος για να τους φέρουν περισσότερα ρούχα για να δοκιμάσουν χωρίς να φύγουν από το γυμναστήριο. Και φυσικά, αυτά τα tablet θα επιτρέπουν επίσης την άμεση αγορά ρούχων, αντί ο αγοραστής να πρέπει να κάνει ένα ταξίδι και να περιμένει στην ουρά στο ταμείο αφού δοκιμάσει τα ρούχα. 

Το εμπορικό κέντρο δεν θα φύγει σύντομα

Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, οι ειδικοί στις αρχές της δεκαετίας του 2010 προέβλεψαν την πτώση των εμπορικών κέντρων, παράλληλα με την πτώση των αλυσίδων από τούβλα και κονιάματα. Και ενώ είναι αλήθεια ότι πολλά εμπορικά κέντρα έχουν κλείσει σε μεγάλο μέρος της Βόρειας Αμερικής, η πραγματικότητα είναι ότι το εμπορικό κέντρο είναι εδώ για να μείνει, ανεξάρτητα από το πόσο μεγάλο είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο. Και αυτό δεν πρέπει να αποτελεί έκπληξη. Σε πολλές πόλεις και γειτονιές, το εμπορικό κέντρο είναι ο κεντρικός κοινοτικός κόμβος και από πολλές απόψεις είναι ιδιωτικοποιημένα κοινοτικά κέντρα.                       

Και καθώς οι έμποροι λιανικής αρχίζουν να εστιάζουν τις βιτρίνες τους στην πώληση εμπειριών επωνυμίας, τα πιο μελλοντικά εμπορικά κέντρα θα υποστηρίξουν αυτή τη στροφή προσφέροντας μακρο-εμπειρίες που υποστηρίζουν τις εμπειρίες της επωνυμίας που δημιουργούνται μέσα στα μεμονωμένα καταστήματα και εστιατόρια που το καταλαμβάνουν. Αυτές οι μακρο-εμπειρίες περιλαμβάνουν παραδείγματα όπως εμπορικά κέντρα που ενισχύουν τη διακόσμηση κατά τη διάρκεια των διακοπών, επιτρέποντας ή πληρώνουν κρυφά για «αυθόρμητα» μέσα κοινωνικής δικτύωσης με δυνατότητα κοινής χρήσης ομαδικά δρώμενα, και να αφήσει στην άκρη δημόσιο χώρο για κοινοτικές εκδηλώσεις στις εγκαταστάσεις του—σκεφτείτε τις αγορές αγροτών, τις εκθέσεις τέχνης, τη γιόγκα για σκύλους κ.λπ.                       

Τα εμπορικά κέντρα θα χρησιμοποιούν επίσης την εφαρμογή λιανικής που αναφέρεται στο κεφάλαιο ένα αυτής της σειράς που θα επέτρεπε σε μεμονωμένα καταστήματα να αναγνωρίσουν το ιστορικό και τις αγοραστικές σας συνήθειες. Ωστόσο, τα εμπορικά κέντρα θα χρησιμοποιούν αυτές τις εφαρμογές για να παρακολουθούν πόσο συχνά επισκέπτεστε και ποια καταστήματα ή εστιατόρια επισκέπτεστε περισσότερο. Μόλις μπείτε σε ένα μελλοντικό «έξυπνο εμπορικό κέντρο», θα ειδοποιηθείτε στο τηλέφωνό σας ή στα γυαλιά επαυξημένης πραγματικότητας για τα νεότερα εγκαίνια καταστημάτων, εκδηλώσεις σε εμπορικά κέντρα και συγκεκριμένες εκπτώσεις που μπορεί να σας ενδιαφέρουν.                       

Σε επιφανειακό επίπεδο, μέχρι τη δεκαετία του 2030, επιλεγμένα εμπορικά κέντρα θα έχουν τους τοίχους και τα δάπεδά τους με ψηφιακές οθόνες που θα προβάλλουν διαδραστικές διαφημίσεις (ή οδηγίες καταστημάτων) και θα σας ακολουθούν (ή καθοδηγούν) όπου κι αν περπατήσετε στο εμπορικό κέντρο. Έτσι ξεκινά η εποχή του επαναληπτικού μάρκετινγκ διαδικτυακών διαφημίσεων με δυνατότητα παρακολούθησης που εισέρχεται στον κόσμο εκτός σύνδεσης.

Οι μάρκες πολυτελείας προσκολλώνται σε τούβλα και κονίαμα

Όσο και αν οι τάσεις που αναφέρθηκαν παραπάνω μπορεί να σημαίνουν μια μεγαλύτερη ενοποίηση μεταξύ της εμπειρίας αγορών στο κατάστημα και του ηλεκτρονικού εμπορίου, ορισμένοι έμποροι λιανικής θα επιλέξουν να πάνε ενάντια στο κόκκο. Συγκεκριμένα, για καταστήματα υψηλών προδιαγραφών - εκείνα τα μέρη όπου η τιμή μιας μέσης περιόδου αγορών είναι τουλάχιστον 10,000 $ - η εμπειρία αγορών που προωθούν δεν θα αλλάξει καθόλου.

Οι μάρκες πολυτελείας και οι βιτρίνες δεν βγάζουν τα δισεκατομμύρια τους σε ποσότητα όπως τα H&M ή τα Zara του κόσμου. Κερδίζουν τα χρήματά τους με βάση την ποιότητα των συναισθημάτων και του τρόπου ζωής που μεταδίδουν στην πελατεία υψηλής καθαρής αξίας που αγοράζει τα πολυτελή προϊόντα τους.         

Σίγουρα, θα χρησιμοποιούν τεχνολογία προηγμένης τεχνολογίας για να παρακολουθούν τις αγοραστικές συνήθειες των πελατών τους και να υποδέχονται τους αγοραστές με εξατομικευμένες υπηρεσίες (όπως περιγράφεται στο πρώτο κεφάλαιο αυτής της σειράς), αλλά η απόθεση 50,000 $ σε μια τσάντα δεν είναι μια απόφαση που λαμβάνετε στο διαδίκτυο. Είναι μια απόφαση που τα πολυτελή καταστήματα δίνουν καλύτερα αυτοπροσώπως. Στην πραγματικότητα, μια μελέτη του Euromonitor σημειώνει ότι το 94 τοις εκατό όλων των παγκόσμιων πωλήσεων πολυτελείας εξακολουθούν να γίνονται στα καταστήματα.

Για αυτόν τον λόγο, το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν θα αποτελέσει ποτέ προτεραιότητα για τις κορυφαίες, πιο αποκλειστικές μάρκες. Η πολυτέλεια υψηλού επιπέδου διατίθεται σε μεγάλο βαθμό από προσεκτικά επιλεγμένες χορηγίες και από στόμα σε στόμα μεταξύ των ανώτερων τάξεων. Και να θυμάστε, οι υπερπλούσιοι σπάνια αγοράζουν διαδικτυακά, έχουν σχεδιαστές και έμπορους λιανικής να έρχονται σε αυτούς.

Το τέταρτο και τελευταίο μέρος αυτής της μελλοντικής σειράς λιανικής θα επικεντρωθεί στην καταναλωτική κουλτούρα μεταξύ των ετών 2030 και 2060. Έχουμε μια μακροχρόνια ματιά στις κοινωνικές, οικονομικές και τεχνολογικές τάσεις που θα διαμορφώσουν τη μελλοντική μας εμπειρία αγορών.

Το μέλλον της λιανικής

Κόλπα για το μυαλό Jedi και υπερβολικά εξατομικευμένες περιστασιακές αγορές: Μέλλον λιανικής P1

Όταν οι ταμίες εξαφανίζονται, οι αγορές στο κατάστημα και οι ηλεκτρονικές αγορές συνδυάζονται: Μέλλον λιανικής P2

Πώς η μελλοντική τεχνολογία θα διαταράξει το λιανικό εμπόριο το 2030 | Μέλλον λιανικής P4