Saat e-commerce mati, klik dan mortir menggantikannya: Masa depan ritel P3

Sepanjang awal 2010-an, ribuan jurnalis teknologi memperkirakan azab yang akan datang dari pengecer bata-dan-mortir di tangan para pemula e-commerce yang sedang berkembang yang bangkit dari Silicon Valley, New York, dan Cina. Dan untuk sebagian besar tahun 2010-an, angka-angka ini menunjukkan hal ini dengan pendapatan situs e-commerce yang meledak, sementara rantai bata-dan-mortir menutup lokasi demi lokasi.

Tetapi ketika tahun 2010-an hampir berakhir, garis tren ini mulai runtuh di bawah beban hype mereka sendiri.

Apa yang terjadi? Nah, untuk satu, perusahaan batu bata dan mortir yang berdarah sadar tentang digital dan mulai berinvestasi besar-besaran dalam penawaran e-commerce mereka, meningkatkan persaingan di pasar digital. Sementara itu, raksasa e-commerce seperti Amazon memojokkan bagian vertikal konsumen digital yang semakin besar, selain mempopulerkan pengiriman gratis, sehingga semakin mahal bagi pemula e-commerce untuk memasuki pasar. Dan pelanggan online, secara umum, mulai kehilangan minat pada mode belanja e-commerce seperti situs web penjualan kilat (Groupon) dan pada tingkat lebih rendah, situs berlangganan.

Dengan tren yang muncul ini, seperti apa model baru untuk ritel di tahun 2020-an?

Transisi bata dan mortir menjadi klik dan mortir

Antara tahun 2020 dan 2030, pengecer akan berhasil mengkondisikan sebagian besar pembelinya untuk melakukan sebagian besar pembelian sehari-hari mereka secara online. Ini berarti bahwa kebanyakan orang di negara maju akan berhenti berbelanja kebutuhan pokok secara langsung dan sebaliknya hanya akan membeli "keinginan" secara fisik.

Anda melihat ini sekarang dengan kasir di dalam toko yang kadang-kadang memberi Anda kupon online yang dijepit di bagian depan tanda terima Anda atau memberi Anda diskon 10% jika Anda mendaftar untuk buletin elektronik mereka. Segera, sakit kepala pengecer sebelumnya dari showrooming akan terbalik ketika mereka mematangkan platform e-commerce mereka dan secara aktif mendorong pembeli untuk membeli produk mereka secara online saat berada di toko (dijelaskan dalam bagian dua dari seri ini). Faktanya, penelitian menemukan bahwa ada kemungkinan besar pembeli melakukan pembelian fisik semakin sering mereka berinteraksi dan meneliti konten online toko.

Pada pertengahan 2020-an, peritel papan atas akan mulai mempromosikan Black Friday khusus online pertama dan acara penjualan pasca-Natal. Sementara hasil penjualan awal akan beragam, gelombang besar informasi akun pelanggan baru dan data pembelian akan terbukti menjadi tambang emas untuk pemasaran dan penjualan bertarget jangka panjang. Ketika titik kritis ini terjadi, toko batu bata dan mortir akan melakukan transformasi terakhir mereka dari menjadi tulang punggung keuangan pengecer menjadi alat branding utamanya.

Pada dasarnya, semua pengecer terbesar akan menjadi bisnis e-commerce penuh terlebih dahulu (dari segi pendapatan) tetapi akan tetap membuka sebagian dari etalase mereka terutama untuk tujuan pemasaran dan keterlibatan pelanggan. Tapi pertanyaannya tetap, mengapa tidak menyingkirkan toko sama sekali?

Menjadi pengecer online saja berarti:

*Pengurangan biaya tetap—lokasi bata dan mortir yang lebih sedikit berarti membayar lebih sedikit uang sewa, penggajian, asuransi, desain ulang toko musiman, dll.;

*Peningkatan jumlah produk yang dapat dijual secara online, bertentangan dengan batas luas inventaris di dalam toko;

*Kumpulan pelanggan tanpa batas;

* Kumpulan besar data pelanggan yang dapat digunakan untuk memasarkan dan menjual lebih banyak produk kepada pelanggan secara lebih efektif;

*Dan penggunaan gudang dan infrastruktur pengiriman parsel yang sepenuhnya otomatis di masa depan bahkan dapat menjadi lebih murah secara logistik.

Sekarang, sementara poin-poin ini semuanya baik dan bagus, pada akhirnya, kami bukan robot. Belanja masih merupakan hobi yang sah. Ini adalah kegiatan sosial. Lebih penting lagi, tergantung pada ukuran, keintiman (pikirkan item fesyen), dan biaya produk, orang umumnya lebih suka melihat dan berinteraksi dengan apa yang akan mereka beli sebelum membelinya. Konsumen lebih percaya pada merek yang memiliki toko fisik yang dapat mereka kunjungi dan berinteraksi.

Untuk alasan ini dan lainnya, bisnis yang sebelumnya hanya online, seperti Warby Parker dan Amazon, telah membuka toko batu bata dan mortir mereka sendiri, dan adalah menemukan kesuksesan bersama mereka. Toko bata dan mortir memberi merek elemen manusia, cara untuk menyentuh dan merasakan merek dengan cara yang tidak dapat ditawarkan oleh situs web mana pun. Juga, tergantung di mana Anda tinggal dan seberapa tidak terduga jam kerja Anda, lokasi fisik ini bertindak sebagai pusat yang nyaman untuk mengambil produk yang Anda beli secara online.

Karena tren ini, pengalaman Anda di toko ritel akhir tahun 2020-an akan jauh berbeda dengan saat ini. Alih-alih berfokus hanya menjual produk kepada Anda, pengecer akan fokus menjual merek kepada Anda dan pengalaman sosial yang Anda miliki di toko mereka.

Dekorasi toko akan dirancang lebih baik dan lebih mahal. Produk akan lebih rumit dipamerkan. Sampel dan barang curian gratis lainnya akan dibagikan dengan lebih murah hati. Kegiatan di dalam toko dan pelajaran kelompok secara tidak langsung mempromosikan merek toko, budayanya, dan sifat produknya akan menjadi hal biasa. Dan untuk perwakilan pengalaman pelanggan (perwakilan toko), mereka akan dinilai sama berdasarkan penjualan yang mereka hasilkan, serta jumlah media sosial dan aplikasi pesan positif di dalam toko yang mereka hasilkan.

Secara keseluruhan, tren selama dekade berikutnya akan melihat kebangkrutan e-commerce murni dan merek batu bata dan mortir murni. Sebagai gantinya, kita akan melihat munculnya merek 'klik dan mortir', ini adalah perusahaan hibrida yang akan berhasil menjembatani kesenjangan antara e-commerce dan belanja ritel tradisional secara langsung. 

Kamar pas dan masa depan klik dan mortir

Anehnya, pada pertengahan 2020-an, kamar pas akan menjadi simbol revolusi ritel klik dan mortir.

Untuk merek fashion, khususnya, kamar pas akan semakin menjadi titik fokus desain dan sumber daya toko. Mereka akan tumbuh lebih besar, lebih mewah dan memiliki lebih banyak teknologi yang dikemas ke dalamnya. Hal ini mencerminkan apresiasi yang berkembang bahwa sebagian besar keputusan pembelian pembelanja terjadi di kamar pas. Di situlah penjualan lunak terjadi, jadi mengapa tidak memikirkan kembali keuntungan pengecer?

Pertama, toko ritel tertentu akan mengoptimalkan kamar pas mereka dengan tujuan agar setiap pembeli yang masuk ke toko mereka masuk ke kamar pas. Ini mungkin melibatkan penambahan layar belanja yang dapat dijelajahi di mana pelanggan dapat memilih pakaian dan ukuran yang ingin mereka coba. Seorang staf kemudian akan memilih pakaian yang dipilih dan kemudian mengirim pesan kepada pembeli ketika kamar pas mereka sudah siap dengan pakaian mereka ditata dengan rapi untuk mereka coba.

Pengecer lain akan fokus pada aspek sosial dari belanja. Wanita terutama cenderung berbelanja dalam kelompok, memilih beberapa potong pakaian untuk dicoba, dan (tergantung pada nilai pakaiannya) dapat menghabiskan hingga dua jam di kamar pas. Itu adalah banyak waktu yang dihabiskan di toko, jadi merek akan memastikan bahwa itu dihabiskan untuk mempromosikan merek secara positif — pikirkan sofa mewah, latar belakang wallpaper mewah untuk pakaian instagram, dan mungkin minuman. 

Kamar pas lainnya mungkin juga menampilkan tablet yang dipasang di dinding yang menampilkan inventaris toko, memungkinkan pembeli untuk menelusuri lebih banyak pakaian, dan dengan satu ketukan di layar, beri tahu perwakilan toko untuk membawakan lebih banyak pakaian untuk mereka coba tanpa meninggalkan ruang pas. Dan tentu saja, tablet ini juga akan memungkinkan pembelian pakaian secara instan, daripada pembelanja harus melakukan perjalanan dan mengantri di kasir setelah mencoba pakaian. 

Pusat perbelanjaan tidak akan pergi dalam waktu dekat

Seperti disebutkan sebelumnya, para pakar sepanjang awal 2010-an memperkirakan jatuhnya pusat perbelanjaan, di samping jatuhnya rantai bata dan mortir. Dan memang benar bahwa banyak pusat perbelanjaan telah tutup di sebagian besar Amerika Utara, kenyataannya adalah bahwa pusat perbelanjaan akan tetap ada, tidak peduli seberapa besar e-commerce. Dan itu seharusnya tidak mengejutkan. Di banyak kota dan lingkungan, mal adalah pusat komunitas, dan dalam banyak hal, mal adalah pusat komunitas yang diprivatisasi.                       

Dan ketika pengecer mulai memfokuskan etalase mereka untuk menjual pengalaman merek, mal yang paling berpikiran maju akan mendukung perubahan itu dengan menawarkan pengalaman makro yang mendukung pengalaman merek yang diciptakan di dalam masing-masing toko dan restoran yang menempatinya. Pengalaman makro ini mencakup contoh-contoh seperti mal meningkatkan dekorasi selama liburan, secara diam-diam mengizinkan atau membayar untuk media sosial "spontan" yang dapat dibagikan kejadian kelompok, dan menyisihkan ruang publik untuk acara komunitas di lokasinya—pikirkan pasar petani, pameran seni, doggy yoga, dll.                       

Mal juga akan menggunakan aplikasi ritel yang disebutkan di Bab satu dari seri ini yang memungkinkan toko individu mengenali riwayat dan kebiasaan pembelian Anda. Namun, mal akan menggunakan aplikasi ini untuk melacak seberapa sering Anda mengunjungi dan toko atau restoran mana yang paling sering Anda kunjungi. Saat Anda memasuki "mal pintar" di masa depan, Anda akan diberi tahu di ponsel atau kacamata augmented reality tentang pembukaan toko terbaru, acara mal, dan penjualan tertentu yang mungkin menarik bagi Anda.                       

Pada tingkat yang dangkal, pada tahun 2030-an, mal tertentu akan memiliki dinding dan lantai yang dipenuhi dengan tampilan digital yang akan menjalankan iklan interaktif (atau petunjuk toko) dan akan mengikuti (atau memandu) Anda ke mana pun Anda berjalan melalui mal. Maka dimulailah era pemasaran ulang iklan online yang dapat dilacak memasuki dunia offline.

Merek-merek mewah menempel pada batu bata dan mortir

Meskipun tren yang disebutkan di atas dapat mengeja integrasi yang lebih besar antara pengalaman belanja di dalam toko dan e-niaga, beberapa pengecer akan memilih untuk melawan arus. Khususnya, untuk toko kelas atas—tempat di mana label harga sesi belanja rata-rata setidaknya $10,000—pengalaman berbelanja yang mereka promosikan tidak akan banyak berubah sama sekali.

Merek dan etalase mewah tidak menghasilkan miliaran dalam jumlah seperti H&M atau Zara di dunia. Mereka menghasilkan uang berdasarkan kualitas emosi dan gaya hidup yang mereka berikan kepada klien bernilai tinggi yang membeli produk mewah mereka.         

Tentu, mereka akan menggunakan teknologi kelas atas untuk melacak kebiasaan membeli pelanggan mereka dan menyapa pembeli dengan layanan yang dipersonalisasi (seperti yang dijelaskan dalam bab satu seri ini), tetapi menjatuhkan $50,000 untuk tas tangan bukanlah keputusan yang Anda buat secara online, itu adalah keputusan toko mewah terbaik memungkinkan secara langsung. Faktanya, sebuah studi oleh Euromonitor mencatat bahwa 94 persen dari semua penjualan barang mewah global masih berlangsung di dalam toko.

Karena alasan ini, e-commerce tidak akan pernah menjadi prioritas bagi merek teratas dan paling eksklusif. Kemewahan kelas atas sebagian besar dipasarkan oleh sponsor yang dipilih dengan cermat dan dari mulut ke mulut antara kelas atas. Dan ingat, orang super kaya jarang membeli secara online, mereka memiliki desainer dan pengecer yang datang kepada mereka.

Bagian keempat dan terakhir dari seri ritel masa depan ini akan berfokus pada budaya konsumen antara tahun 2030 dan 2060. Kami melihat lama tren sosial, ekonomi, dan teknologi yang akan membentuk pengalaman belanja kami di masa depan.

Masa Depan Ritel

Trik pikiran Jedi dan belanja kasual yang terlalu dipersonalisasi: Masa depan ritel P1

Ketika kasir punah, pembelian di dalam toko dan online menyatu: Masa depan ritel P2

Bagaimana teknologi masa depan akan mengganggu ritel pada tahun 2030 | Masa depan ritel P4